Entrar a nuevos mercados es un arte que no todos dominan, ya que la capacidad de adaptarse y salir de la zona de confort de muchos emprendedores resulta un reto más alto del que ellos esperaban. La misma naturaleza del hombre reza, que las especies que sobreviven son las que mejor se adaptan, y bajo esta perspectiva podemos decir que quienes no se adaptan a un entorno que por principio es cambiante están destinadas a desaparecer. Pero que determina que se tenga éxito en esta tarea? Porque hay quienes se adaptan mejor que otros? Todo radica en su origen, la visión particular de un ser humano es el resultado de su entorno y experiencias que ha tenido a lo largo de su vida; la curva de aprendizaje sobre un oficio generalmente es conducida por unas maneras particulares y experiencias que van formando un carácter y una manera única de hacer las cosas. Así como los individuos, las empresas van desarrollando diferentes capacidades que lo definen de una manera particular y dictan un camino de desarrollo de sus operaciones en el mercado en el que nacen.  Al ser su mercado de origen el lugar en donde se desenvuelven, dominan de una manera natural las variables del entorno y manejan una aceptación y legitimidad social que se traduce en resultados positivos para la operación.

Ahora bien, teniendo claro que el desempeño en el lugar de origen da pertenencia, confianza y construye un nombre, al ingresar a mercados nuevos y desconocidos los retos que como se plantean en el articulo Entorno Internacional y marketing, no solo se trata de adaptarse a la diversidad sino escoger conscientemente, como los recursos, el origen y la cultura serán, de partida el factor clave del éxito en la escogencia de donde realizar esta tarea, es decir qué lugar se escogerá  : “…las empresas deben adaptarse bien a un ambiente de diversidad, donde los negocios se enfrentan a situaciones competitivas y diversas posibilidades de colaboración; donde las estrategias y enfoques deben ajustarse de acuerdo a cada una de las situaciones que se presenten. Hoy en día la globalidad hace que las empresas se enfrenten a una gran variedad de economías, mercados, ubicaciones, que combinados con el gran potencial de clientes, el aumento de los competidores y la amplia gama de recursos y culturas, generan una batalla en determinar en dónde hacer presencia en el mundo….” Ya que no solo se trata de adaptarse sino de contar con la capacidad  de hacerlo, porque el factor que en mi opinión es el más relevante, no solo es que la empresa sea capaz de adaptarse sino que el mercado nuevo la reconozca como legítima y competente. La aceptación social será, en ultimas,  el factor determinante de las operaciones y los negocios de la empresa, ya que sin este por más metodología, estudios e información que se maneje y se ejecute de manera correcta, si el nuevo mercado no lo reconoce como un jugador, no se puede asegurar el rendimiento:  “…Empresas que realizan sus actividades en entornos institucionales extranjeros enfrentan presiones para obtener aceptación social (que generalmente se conoce como la legitimidad) y  la dificultad de aceptación en el nuevo mercado, origina  inferiores resultados de las empresas. Se debe asegurar ambos, tanto aceptación social como rendimiento..” (1)

El logro del reconocimiento internacional, se origina desde la cultura organizacional de la empresa, es un trabajo constante que prioriza no solo las operaciones del negocio sino políticas de capacitación constante y crecimiento que llevan a reclutar talento y a conservarlo. Su origen, se da en países desarrollados que les dieron la posibilidad de emprender negocios en una posición competitiva alta y políticas de innovación, y cuyas credenciales nunca se ponen en duda al entrar a nuevos mercados, como lo expresa  el articulo entorno internacional y marketing “.Son empresas que se han caracterizado por pertenecer a países de rápido desarrollo y que a lo largo de los años han pasado de ser proveedoras de empresas establecidas a ser empresas competitivas, gracias al aprovechamiento de sus recursos naturales, estrategias de marketing, un gran talento humano, un excelente manejo en la administración de la cadena de abastecimiento y una gran destreza para la innovación, que les ha permitido no sólo tener éxito sino también tener reconocimiento internacional…” Este es el caso de Unilever, empresa donde trabajo, la cual es reconocida por tener grandes marcas que son exitosas en todos los mercados, gracias a una política clara y una disciplina establecida para adaptarse de acuerdo siempre a su contexto cultural. Desde su infraestructura y operación se evidencia la estrategia de la compañía que le ha permitido desempeñarse de manera exitosa en diferentes contextos, ya que la operación está dividida en equipos locales y regionales bajo la sombrilla de un brand building que maneja a la perfección los conceptos, estudios y formulas de las marcas para que los  regionales las adapten y finalmente los locales las “tropicalicen” en este caso, y ejecuten la operación con todo el conocimiento del mercado.

Este aprendizaje construido por Unilever se da desde un origen como compañía proveedora a otras establecidas que identifican marcas con conceptos exitosos que son capaces de operar gracias al know how comercial y a su infraestructura y se convierten en empresas de altos estándares: “…Estas empresas que en sus inicios eran proveedoras  de las empresas establecidas, fueron adquiriendo confianza, destreza y mejoraron sus capacidades; de esta manera, fueron creando marca, crecieron en economías en desarrollo y poco a poco se convirtieron en empresas retadoras …” De acuerdo con lo anteriormente expresado en el articulo entorno internacional y Marketing, el mejoramiento de las capacidades crea marca y se fortalece, construyendo esa legitimidad que le va disminuir de manera sustancial las barreras del mercado al que se proponga entrar, ya que  “…A través de la lente de aprendizaje en la organización y el desarrollo de capacidades de marketing los nuevos proyectos internacionales, retan la capacidad de lograr resultados de rendimiento en los mercados extranjeros, identificando la importancia de capacidad de comercialización, y el tipo de mercado internacional entró (desarrollados y mercados emergentes)..” (2) Siendo el aprendizaje el ´primer paso para pasar a competir con diferenciación que es finalmente lo que lleva al éxito de la operación. Al mejorar sus capacidades logran entrar en la disciplina de la innovación siendo esta la carta clara del éxito para el desempeño en el mercado, y estableciendo estándares de cómo se debe hacer, y como se debe mirar y operar para lograrlo. Estos estándares contribuyen también de manera directa a empresas más pequeñas estableciendo estándares y modelos de aprendizaje tal y como lo expresa el autor en el articulo “…Las empresas retadoras han ganado un gran territorio en el campo de la innovación, tanto así que las empresas establecidas tienen mucho por aprender de ellas y han establecido centros de investigación y desarrollo en los países de rápido desarrollo aisladamente o en colaboración con las empresas retadoras.  Esta colaboración indudablemente también ayuda a la economía nacional pues incentiva la inversión extranjera y hacen que se construya una relación de negocios sostenible con el país y con sus clientes..” Sin embargo el tema del aprendizaje de dichos procesos para las empresas establecidas no representa la fórmula para lograr resultados, ya que la implantación de estas formulas y disciplinas no modelan las condiciones especificas de operación, la normalización y adaptación de los mismos es lo que dará una estrategia beneficiosa para triunfar en los mercados “…la adaptación de otros procedimientos exitosos no siempre  mejora el rendimiento los resultados, teorías más recientes sugieren que esto puede no ser siempre el caso. Sin embargo, los investigadores empíricos sugieren que moderando las condiciones, los factores organizacionales las relaciones a una situación particular, el procedimiento puede ser especialmente beneficioso…”(3)

En conclusión para tener éxito y triunfar en un nuevo mercado, lo que diferencia a quienes lo logran y quienes no, no solo radica en adaptarse sino en conocer su origen, reconocer la diversidad y escoger conscientemente, donde los recursos y la capacidad de operación y la cultura propia tendrán ventajas y legitimidad para operar. Junto con una gran destreza para construir diferenciación como resultado de una disciplina de innovación y la adaptación y aprendizaje de procesos exitosos de las grandes empresas a la situación particular.

Carolina Diaz Espinosa MDM CESA

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Fuentes:

(1)Fuente: Journal of Marketing; May2012, Vol. 76 Issue 3, , Dealing with Institutional Distances in International Marketing Channels: Governance Strategies That Engender Legitimacy and Efficiency. Autores:Yang, Zhilin, Su, Chenting Fam, Kim-Shyan.

(2) Fuente: Journal of International Marketing; Dec2012, Vol. 20 Issue 4, The Effects of Early Internationalization on Performance Outcomes in Young International Ventures: The Mediating Role of Marketing Capabilities.  Autores: Zhou, Lianxi, Wu, Aiqi, Barnes, Bradley R.

(3) Fuente: Journal of International Marketing; 2009, Vol. 17 When Does International Marketing Standardization Matter to Firm Performance? Autores: Schilke, Oliver, Reimann, Martin, Thomas, Jacquelyn S