La elección de la agencia más apropiada es una de las primeras decisiones del gerente de una empresa. Esta podría ser una tarea difícil si no hay experiencia anterior. El primer paso en la elección de agencia es obtener información de un número no muy grande de agencias, conocerlas, y ver si sus perfiles empresarial y de servicios se ajustan a nuestra empresa.
Iniciamos el capítulo correspondiente a la elección de la agencia de publicidad y los aspectos claves para hacer una elección acertada, teniendo en cuenta de que “no hay una mejor agencia, sino la agencia que mejor se ajusta a las necesidades de la empresa”.
Elegir la agencia de publicidad más apropiada: ¿Un dilema?
Cuando un empresario no tiene experiencia en temas relacionados con la gestión de publicidad, la elección de agencia apropiada se torna en algo complicado y mucho más difícil que la selección de otros prestadores externos de servicios de la empresa y esto se debe, a que una persona ajena a la profesión no dispone de datos objetivos, como en otros sectores, para diferenciar eficiencia publicitaria.
Los elementos de reconocimiento público (ranking por volumen de ingresos y premios en congresos o festivales) tienen valor relativo y en la mayoría de los casos sólo contemplan un número reducido de agencias.
Es un sector con alta movilidad como el de la publicidad, los movimientos de personal en la cabeza creativa pueden provocar un cambio cualitativo en la prestación de los servicios. Las agencias se renuevan constantemente buscando mayor vigor creativo y a la inversa. Fruto de esa oscilación es la aparición de nuevas agencias que proceden de la segregación del equipo profesional de otra.
Si los mejores talentos de una prestigiosa agencia se van para crear otra, ¿qué puede encontrar un empresario que llega por primera vez a buscar apoyo creativo para la oferta y venta de sus servicios o productos?, entonces: ¿Cómo elegir la agencia? Lo aconsejable es buscar la adecuación los perfiles de cliente y agencia y segundo, establecer las necesidades estratégicas y tácticas de comunicación por parte del cliente y servicios ofrecidos por la agencia.
¿Cómo se establece el perfil de la agencia?
El perfil de una agencia viene determinado por cuatro factores fundamentales: primero por su tamaño; segundo por el modelo de gestión, incluyendo dentro de este punto su vinculación a un grupo internacional; tercero por su mayor vocación hacia cierto tipo de productos o servicios y cuarto por el equipo creativo y compromiso de sus ejecutivos.
¿Qué servicios son los que más identifican a una empresa de publicidad?
Toda estrategia de publicidad, desde la formulación de objetivos hasta el plan de medios, se inicia con una buena comprensión sobre la política de marketing del anunciante, hay agencias en las que están más desarrollados el pensamiento estratégico y lenguaje de marketing o hay mayor colaboración con el cliente en la estrategia de producto, identificación de nichos o seguimiento de la competencia;
pero en términos generales una agencia de publicidad presta los siguientes servicios: 1.) Creatividad, que se considera como el núcleo de su servicio, su razón de ser. 2.) Planificación y compra de medios. 3.) Servicios de comunicación promocional, marketing directo, organización y realización de eventos. 4.) Gestión de producción gráfica, audiovisual, 5.) Coordinación internacional. Es importante aclarar que no todas las agencias ofrecen esta gama tan completa de servicios ni con la misma extensión. Por último, la tendencia es que el cliente solicite diversidad de servicios. Esta tendencia es más frecuente en empresas que tienen secciones más concretas y recurren a la agencia para suplir carencias de servicios internos.
Toda estrategia de comunicación, desde la formulación de objetivos hasta el plan de medios, debe arrancar de la buena comprensión de la política de marketing del anunciante. Por otro lado, la agencia debe colaborar con el cliente en la estrategia de producto, identificación de nichos y seguimiento de la competencia.
Hay agencias en las que están más desarrollados el pensamiento y el lenguaje de marketing por consiguiente existe mayor facilidad para colaborar con el cliente en el inicio del trabajo, pero debemos hacerle entender de que la agencia tiene un limite que no puede ir mas allá de lo que realmente puede dar… con un trabajo metódico todo llegará en el momento apropiado. Continuamos con la segunda parte del capítulo correspondiente a la elección de la agencia de publicidad y los aspectos claves para hacer una buena elección.
¿Qué razonamientos se deben hacer para la elección de la agencia adecuada?
Escoger una agencia, mejor dicho, un “socio en comunicaciones”, no es tarea fácil, pero estos dos razonamientos harán menos difícil su consecución:
Primero. Escoger con buen criterio un número de agencias no muy grande, tres o cuatro, las cuales posean un perfil empresarial y de servicios que se ajusten a las necesidades que como clientes buscamos en ellas. Por otro lado, el cliente (anunciante) tiene que examinarse al interior para identificar o definir su “propia personalidad”, sus necesidades y otros aspectos que pueden resultar relevantes para hallar la pareja ideal. Encontrar la agencia apropiada es el primer paso del éxito.
Segundo. Sea cual sea el tamaño de la agencia, especialización en determinados aspectos o pertenencia a un grupo de respaldo multinacional, se pueden establecer dos perfiles concretos de agencia: “Creativas” y “Estratégicas”. Esta catalogación no corresponde, ni mucho menos, con “mejores” o “peores” agencias, sencillamente porque no existen empresas publicitarias segmentas en función de este sesgo, pero el hecho real es que la distinción existe y el cliente que busca una agencia debe conocerla en otras dimensiones para hacer una buena “alianza” que se corresponda con sus expectativas y necesidades. En palabras simples: “el uno para el otro”.
¿Qué implicación tiene el volumen de la inversión respecto al servicio?
El volumen de nuestra inversión publicitaria nos da una primera pista respecto al perfil de la agencia que debemos buscar. Esto tiene una razón: por mucha voluntad de servicio y creatividad que la agencia nos prometa, si nuestra inversión es de poco volumen siempre estará a la cola de las prioridades de una agencia grande.
¿Es bueno ser la cuenta de mayor volumen en una agencia pequeña?
Ser la cuenta de mayor facturación confiere el privilegio de gozar de atención preferente, pero esta situación no es bueno para ninguna de las partes porque se crea una dependencia de doble vía: Por el lado de la agencia, todo su esfuerzo creativo, de servicio y administrativo queda a la deriva y posible arbitrariedad del cliente. Por el lado del cliente, como lo vimos anteriormente, la tendencia es que éste solicite cada vez más diversidad de servicios, regulares u ocasionales. Esta tendencia es más frecuente en la medida que el cliente tiene más departamentos que recurren a la agencia para suplir carencias de servicios internos.
Las compañías con accionar muy presidencialista, probablemente se sentirán más cómoda con una agencia de gestión vertical, en la que el principal directivo sea uno de los interlocutores frecuentes de la cuenta.
Las multinacionales se entienden mejor con agencias multinacionales porque tienen estructuras y gestión de procesos similares y comparten una visión global similar en sus respectivas áreas.
Cuando un empresario tiene la necesidad de seleccionar la agencia de publicidad para el manejo de su cuenta, queda expuesto a recibir gran cantidad de opiniones sobre ellas. Por un lado están los que hablan y le sugieren agencias “muy creativas”, por el otro lado, los que hablan de las “muy estratégicas”. Estos juicios “bien intencionadas” no corresponden a una valoración de la efectividad; son opiniones individuales, relativamente sutiles, pero que el anunciante debe conocer con el objeto de compararlas, analizarlas y en definitiva, descubrir la que más se ajuste a sus requerimientos. Continuamos con la tercera parte del tema: Elección de la Agencia de Publicidad y los aspectos claves para hacer una buena selección.
¿Qué herramientas tiene el anunciante para evaluar una agencia?
La identificación de la agencia que cumpla con los requisitos buscados es una tarea dispendiosa, si no se tienen suficientes elementos de juicio para determinar cuál es la apropiada, más si es la primera experiencia del cliente en la selección.
Los puntos que enumeramos a continuación pueden servir como punto de partida para su elección: 1.) Experiencia en el mercado local. 2.) Conocimiento de la categoría. 3.) Tamaño y ubicación geográfica de la agencia. 4.) Respaldo y/o afiliación de la agencia a una matriz internacional. 5.) Equipo creativo. 6.) Directivos y ejecutivos de contacto que atenderán la cuenta. 7.) Servicios que presta. 8.) Estabilidad y trayectoria en el mercado de referencia.
¿Qué tan importante es la experiencia que la agencia tenga en el sector del cliente?
El hecho de que una agencia tenga poca o mucha experiencia con anunciantes del sector, no debe ser un factor determinante para la selección. Una agencia puede asumir el reto de manejar la nueva cuenta y como todo buen profesional, estudiar el sector para sintonizarse con el cliente. Además puede tomarse un tiempo prudencial para hacer una auditoria de la empresa, de sus productos, la competencia y el consumidor. Sobre el resultado que arroje ésta investigación puede plantear sus puntos de vista y hacer las propuestas estratégicas para discutirlas con el cliente.
En este aspecto, lo importante es que el cliente, antes de tomar una decisión, tenga bien definido su propio perfil y establecidas las necesidades específicas para la escogencia de la agencia más conveniente.
¿Qué características se deben buscar en las agencias candidatas?
A la hora de elegir una agencia de publicidad el cliente debe tener en cuenta no sólo su reputación, su prestigio y sus premios, sino cuál es la que mejor se adapta al mensaje que quiere transmitir. El cliente es quien establece los criterios que van desde la creatividad hasta la transparencia del sistema de retribución y responsabilidad social de la casa publicitaria, pasando por la experiencia, el valor profesional de los que trabajan en ella, el sentido de pertenencia, etc. Teniendo en cuenta lo anterior, la elección se realiza a partir de dos características: perfil de la agencia y capacidad que tiene de cubrir los requerimientos específicos del cliente.
La definición del perfil de la agencia permite al anunciante hacer una selección preliminar entre aquéllas que más se ajustan a lo que busca. En este punto se tiene en cuenta la ubicación geográfica, la estructura, el tamaño, la experiencia en el sector, etc. Este paso permite descartar algunas aspirantes y deja el espacio a las que realmente cubren las expectativas.
Por último se debe realizar un análisis cualitativo para obtener mayor información de las finalistas, sus éxitos, para qué clientes han trabajado y los integrantes de sus “equipos”, con el propósito de tener bien claro cuál será la “ganadora”. En la edición del jueves 9 de agosto abordamos el tema de la selección final.
RICARDO GAITÁN
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