¿Estamos los anunciantes encontrándolos y hablándoles adecuadamente?
Por estos días que escribo se está lanzando en Colombia la primera red móvil de Iberoamérica en tecnología 4G LTE, dicen quienes saben que es la verdadera Banda Ancha Móvil. Técnicamente implica una velocidad superior a 10 o 15 veces la que actualmente está en el mercado, para quienes estamos en temas publicitarios implica bajar en minutos películas en HD o transmitir en línea desde cualquier parte de la ciudad reportes televisivos en alta definición, es “subir” cientos de fotografías en minutos. Esta tecnología, está red, es otra gran herramienta que potencia el entretenimiento, el trabajo, la productividad para beneficio del sector donde ANDA se desenvuelve. El portal del proveedor de este servicio permitirá ver canales de televisión en línea, algo que hoy ya se venía haciendo, pero ahora será sin pausas, sin que a cada momento tengamos que esperar mirando el “relojito” o que la barra gris en Youtube, se aleje de la barra roja para poder continuar viendo el video en intermitencias.
Habrá por tanto una significativa mejora en la experiencia de este “televidente – navegante”.
¿Qué implica esta y otras opciones tecnológicas que vendrán en el futuro en los televidentes jóvenes?. Que continuarán dispersándose dichos televidentes, ya que cada cual y en cualquier momento podrán ver los canales, los programas los contenidos que deseen. El tener, en este caso no virtual sino realmente, el “televisor” en la mochila, en el laptop o en otro dispositivo movil, desde mi punto de vista, incrementará los tiempos de los consumidores en la televisión, evidentemente no será la típica escena de la familia en un gran sillón viendo ese televisor común que tantas veces registramos en nuestros comerciales. Serán mas minutos de televisión con la tendencia ahora acelerada de la individualidad, de la búsqueda de ese espacio propio que tiene el televidente joven actual.
Ese nuevo televidente que se ha venido definiendo y desarrollando, no es distinto de ese nuevo consumidor que nosotros los anunciantes hemos venido entendiendo,¡ no puede ser distinto es el mismo individuo!. Y a ese individuo, ya muchas veces, le hemos ofrecido soluciones y productos segmentados; por ejemplo, en leches para grandes, para chicos, para niñas, para aventureros, para sanos, para conservadores, para los que no pueden tomar leche, en fin, para lograr en ellos un sentimiento de único, distinto, individual. Lo mismo han hecho los anunciantes de telecomunicaciones, de yogurt, de ropa, de servicios financieros, de tenis, todos, cual más cual menos, han reconocido que no somo los anunciantes quienes segmentamos como alguna vez creímos, son los consumidores, los televidentes quienes se autosegmentan.
¿Porqué lo hacen?,¿Porqué se autosegmentan? para responder, con seguridad, es mejor observar a nuestros hijos. Lo hacen ya que nosotros los anunciantes hemos venido estudiando y asumiendo conceptos como el “engagement”, ellos, nuestros hijos, ese concepto no lo entienden… lo viven. Buscan sintonía y afinidad de sus sentimientos, de sus creencias, de su modo de ser, de sus deseos de expresarse, con; el contenido, el programa, el canal, el producto, el servicio y la marca.
La televisión, la nueva televisión, reflejada sobre todo en la televisión paga, está ofreciendo multicanales, multitemáticas, multicontenidos en multiaccesos. Eso para los jovenes no es problema, es natural, son multitareas, multiatención. Ellos a diferencia mia, pueden estar viendo TV, chateando, jugando, interactuando al tiempo con multipantallas.
Entonces no es sorpresa que cada vez mas los jóvenes están menos en la tevisión abierta, esa es una televisión que quizas por hablar a muchos no les habla a “ellos” no los identifica. Las participaciones de audiencia nos indican crecimientos en la televisión paga en muchos targets de manera acelerada en los últimos años, especialmente en esa juventud.
Las tecnologías, la forma de sentir de la juventud los han llevado hacia otras pantallas, incluso en la misma pantalla del televisor los han llevado a otros canales a otros contenidos buscando afinidad con ellos.
Sabemos que hay marcas que han incrementado significativamente, mas de 10 o 15 veces comparando Q1 2012 con Q1 2011, la inversión en canales diferentes a la televisión abierta buscando a esa juventud. El reto siguiente es pensar en contenidos y expresiones visuales de nuestros comerciales que sean coherente con los contenidos que han llevado al joven a preferir esos canales que hoy prefieren. Alguien que ha preferido un contenido musical o uno ecológico o deportivo, estará sin duda mas abierto a un mensaje cuyo contenido sea coherente con esa música, esas propuestas ecológicas o ese deporte de su preferencia.
Las nuevas tecnologías creo no necesariamente dejarán a los jóvenes “atrapados” en la red de Internet, por el contrario, les permitirá a ellos navegando, encontrar la televisión que desean en el momento y lugar que deseen. Las marcas, los anunciantes, debemos ahora ganar un espacio respetando sus sentidos, sus pasiones, sus gustos y preferencias, de manera que nos acepten, entrando a sus cuartos, a una de sus tantas pantallas, para compartirles nuestras reflexiones. No necesariamente quieren un mensaje publicitario, quieren propuestas, desafíos, quieren ver su individualidad reflejada.