Cambiar el foco desde el producto hacia los clientes es a juicio del profesor Pedro Hidalgo, M.Sc. en Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, la gran diferencia y el plus del marketing digital con respecto al tradicional, ya que la tecnología disponible permite conocer en detalle a cada consumidor.
“Pienso que el marketing digital sin lugar a dudas puede ser una gran revolución, porque le da a las compañías la oportunidad de centrarse efectivamente en el cliente. Entonces, en vez de evaluar cuáles son los productos rentables, lo que las compañías tienen que hacer es evaluar cuáles son los clientes rentables”.
Para el académico e investigador, el marketing se define como todas las actividades que se hacen para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, por lo tanto siempre el foco ha debido estar en ellos.
Por eso considera que el gran aporte del marketing digital es que permite conocer en detalle al consumidor, ofreciéndole productos personalizados en función de sus gustos y necesidades, las que han sido detectadas a través de sus comportamientos como usuario de herramientas digitales. “Por ejemplo, si yo voy al supermercado y hay un club de fidelización, ellos pueden saber si yo compro siempre la misma marca de pasta dental o voy cambiando de marca porque está en promoción. Con esa base de datos uno podría hacer modelos predictivos y predecir qué tipos de clientes son los más orientados a las promociones, qué tipo de clientes son los más leales, cuáles son los clientes que más compran, etc., y por lo tanto desarrollar toda la estrategia de marketing”, explica.
Además de lo señalado, ¿qué otra ventaja proporciona el marketing digital?
La gran ventaja es que uno podría tener productos que no fueran rentables pero que son fundamentales para tenerte a ti como cliente. Por ejemplo, ¿cuál es el negocio de un mall?: el inmobiliario.
Quien construye un mal hace tiendas y las arrienda, y hace actividades para que la gente vaya, por lo tanto el negocio es hacer espacios para tiendas, ¿pero qué pasa si no tuviera estacionamientos?: la gente no iría. Si yo evaluó cuánto es lo que yo invierto en esos espacios de estacionamientos y los convirtiera en tiendas, teóricamente sería más rentable pero finalmente sería un pésimo negocio porque no iría nadie. Entonces la evaluación ya no es en base al producto, sino en tratar de fijarme en qué cliente debo focalizarme. Entonces yo hablo que hoy día uno debe pasar de tener un portafolio de productos a tener un portafolio de clientes, porque va a haber una base de datos que va a permitir conocer al cliente en su conducta real.
¿En qué repercute esto en las marcas?
Voy a poder interactuar con el cliente; cosa que antes hacía a través de estudios de mercado, de muestras. Voy a poder testear, por ejemplo, nuevos productos, sobretodo productos electrónicos o de software. De hecho ya existe: si tú entras a la página de Dell, te dice que le sugieras productos y que le digas las cosas buenas y malas de los productos que están haciendo, te permite una mayor interactividad. Nestlé acaba de desarrollar dos de sus productos colados desde las recetas de las mamás. ¿Quién es el gran competidor de los colados de Nestlé?: la mamá. Si la mamá hace comida no compra colados. Entonces hicieron un concurso donde preguntaban a las mamás las recetas. Eligieron 5 e hicieron un concurso en que las mamás elegían dos.
Todo esto va a permitir una relación más interactiva con los clientes y reducciones de costos. Adicionalmente, demuestra que una de las variables más relevantes que uno tiene es el tiempo. La gente cada vez más va tomando confianza y seguridad.
¿A dónde nos llevará todo esto?
El negocio va a ser fundamentalmente electrónico, con aparatitos como los smartphones y los tablets. Va a cambiar la forma en que yo me puedo comunicar, porque si tengo una base de datos y sé que a ti te gustan los productos de belleza o usas productos especiales, podría mandar a tu Smartphone un mensaje diciéndote que tienes un cupón o, ya que tú usas esos productos, ofrecerte otros complementarios u ofrecerte una promoción, todo con mensajes personalizados. Porque ahora ya conozco el nombre, la conducta de esa persona.
Uno podría decir que hay un gran ojo, es cierto, pero hay más gente que estamos dispuestos a dar información, porque da ventajas, uno entrega información cuando te dan algo a cambio. Donde está el gran tema: que esta información debe ser privada.
¿Qué pasa con las redes sociales?
Una de las mayores redes sociales es youtube, es como la gran biblioteca. Hay un tipo que subió un video que hablaba de lo bueno que era el ipod touch.
Tuvo muchas visitas y eso ayudó a vender a ipods, tanto que Apple lo contrató para hacer comunicación. Esto significa que las empresas van a tener que ser un poco más comprometidas con la calidad que ofrecen. Eso va a permitir que alguien, como esa persona que habló a favor del ipod, hable en contra de ipod, y siempre es más fácil encontrar gente que hable en contra que a favor. Las compañías tienen que ser más cuidadosas ya que los consumidores hoy tienen un poder que antes no tenían, como es acceder a estas redes sociales y comunicarse cosas entre ellos.
¿En qué pie quedan las marcas?
No dejan de ser importantes, sino que cumplen otro rol, porque antes todo se centraba en la marca y hoy lo voy a centrar en el consumidor, pero para que el consumidor prefiera lo que le estoy ofreciendo, a este valor le tengo que poner un nombre, porque la marca es una garantía de lo que se ofrece. La marca va a seguir representando una serie de sentimientos.
Yo no quiero decir que el mundo offline va a desaparecer porque siempre va a ser necesario en el mundo de los negocios mirarse a los ojos, es tener confianza, conocerse.
Pero sin lugar a dudas el mundo va hacia lo online.
PEDRO HIDALGO, Profesor de Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.
REVISTA ANDA - CHILE PAG. 22 – 23 EDICION MARZO – ABRIL/11