El marketing con propósito está sustentado en la sensibilidad de las personas o la preocupación constante por las necesidades ajenas, es decir, hacer todo lo posible para que los demás gocen de bienestar y un entorno adecuado para el desarrollo de su ser. Cuando activamos nuestra capacidad filantrópica, surgen motivadores que generan cambios significativos en nuestro cerebro. Tal actitud se nos recompensa con microexpresiones, como por ejemplo una sonrisa agradecida que penetra en nuestro sistema emocional más allá de nuestra conciencia.

Investigaciones realizadas con resonancia magnética funcional, han permitido identificar los procesos que suceden en nuestro cerebro en relación con el altruismo. Estudios desarrollados por Ernst Fehr revelaron que en un área de los lóbulos temporales y parietales se vincula la capacidad de empatía con los sentimientos de los demás. También se comprobó que quienes se comportan de forma altruista cuentan con mayor cantidad de materia gris en la unión entre esos lóbulos.

Apoyar causas sociales estimula otra parte del cerebro conocida como área 25 de Brodmann (área subgenual), generando un mayor flujo sanguíneo. La hormona oxitocina se procesa en esa área y es cuando se producen las relaciones y vínculos personales.

En un estudio experimental desarrollado en la Universidad de California, las personas que recibieron una dosis de oxitocina donaron 80% más dinero que aquellas personas a las que se les suministró un placebo.

Si consideramos estos y otros múltiples estudios de neurociencia aplicados, podemos entender que el marketing con propósito, no solo debe apoyar causas sociales, sino comunicarlas a manera de historias que conecten activando nuestro cerebro a través de microexpresiones y testimonios constantes acerca del impacto logrado en la vida de las personas y comunidades a las que se apoya con la causa social.