En cuanto a quién es el que da forma al propósito de una organización, los profesionales de marketing creen que el propósito tiene que venir desde la parte superior ya que 68 % de los encuestados dicen que el director ejecutivo debe participar en su diseño y configuración. Sin embargo, dos grupos empataron en 54 %, los primeros indicaron que esta determinación debía llegar desde Comunicación Corporativa, mientras que los segundos le otorgaron esta responsabilidad al director de Marketing. Pero eso no es todo, 50 % consideraron que este tema es responsabilidad de todos los empleados y 89% de los encuestados estuvieron de acuerdo con la afirmación de que el propósito tiene que impregnar a toda la organización y tener aceptación por parte de todos los funcionarios de la empresa.

Al dividir estos resultados por región, encontramos que los profesionales de marketing con sede en Norteamérica eran mucho más propensos a esperar que el propósito sea impulsado por la alta dirección con el director ejecutivo y director de Marketing, con un puntaje muy superior a 91 % para cada uno. Comunicaciones corporativas también obtuvo un papel más importante con 69 %.

Mientras que a nivel mundial 75 % estuvieron de acuerdo en que la formación del propósito debe involucrar a gente de fuera de la organización, incluyendo los clientes y la cadena de suministro, 68 % estuvieron de acuerdo en que es importante trabajar con terceros, incluyendo las ONG y Gobiernos con el fin de dar credibilidad al proceso. Hasta 65 % de los encuestados estuvieron de acuerdo en que su empresa estaba fundamentalmente revaluando su posicionamiento corporativo a la luz de un renovado sentido del propósito.

Nuestros encuestados estuvieron de acuerdo en que los medios sociales son esenciales para involucrar a las personas con el propósito de la marca y ayudar a darle forma como parte de un diálogo de dos vías, con 78 % suscribiendo esta afirmación.

Los profesionales de marketing también reconocieron que las marcas tendrán que convencer a un público escéptico de que su sentido afirmación. de propósito es genuino. Más de la mitad (56 %) estuvo de acuerdo con la afirmación “He experimentado el escepticismo y retroceso de los consumidores frente a las marcas con propósito”.