Los millennials han crecido demasiado rápidamente. Después de una década de ser perseguidos por los marketers dada su juventud y su poder para fijar tendencias, los chicos han tenido hijos. De los 80 millones de millennials de Estados Unidos, una cuarta parte son ahora padres. El 83% de las nuevas madres son millennials, y los marketers están cometiendo el error de tratarlas como un grupo monolítico.

Esto es importante porque –al igual que sus propias madres- las mujeres millennials tienden a controlar los dineros familiares, y dado el poder de compra que utilizan (200.000 millones de dólares) los marketers tienen mucho que perder si no actúan bien.

Pero, ¿cómo es la madre millennial y de qué manera llegar hacia ella?

Carat recientemente encuestó a 28.000 millennials de edades entre 15 y 34 años para captar mejor las motivaciones, hábitos y medios de este poderoso grupo social. Lo que descubrimos es que lejos de tratarse de un grupo de consumidores homogéneos, los millennials se dividen en cuatro sectores bien distintos, dos de los cuales tienen hijos. Estos son los segmentos que los marketers tendrían que entender.

La buena noticia es que uno de los dos grupos de madres millennials corporiza a la madre convencional con la que estuvimos tratando durante décadas. Con sus valores tradicionales y estilos de vida, son más parecidas a las de la generación X o baby-boomers en su esquema mental: son ambiciosas y determinadas, y están orgullosas de manejar todos los aspectos de sus vidas, sin hacer malabares, desde criar a sus hijos y manejar el hogar hasta construir carreras y dedicar tiempo a las causas, habilidades y deportes.

Esto significa que el desafío real yace en conectarse con el otro grupo, hasta ahora definido como millennial mom, quien es una persona digital extravertida, obsesionada con la cultura pop y con una tendencia natural a compartir en exceso sus pensamientos y sentimientos en los medios sociales.

Desde una perspectiva macro, estas madres se ubican más cerca de la imagen prevaleciente estereotípica de cómo se comportan los millennials, y también replican a las diversas demografías de la población millennial estadounidense. Entonces, ¿qué deberían hacer los marketers para alcanzar a esta nueva millennial mom? Aquí hay tres sugerencias:

1) Haga sus deberes

Los marketers deben combinar las implicaciones de la diversidad social, étnica y racial, además del aumento de la mayoría minoritaria dentro de nuestras estrategias, para conectarse efectivamente con la nueva millennial mom. Debemos apoyarnos en la data, a la que tenemos más acceso que nunca. La intuición es muy buena, pero las decisiones basadas en la data y las ideas emergentes de los insights nunca lo guiarán por el camino equivocado. No caiga en la trampa de la repetición porque algo funcionó en el pasado. Al igual de cómo los millennials han redefinido el estado de la industria del marketing, nosotros tenemos que adaptarnos también a hallarlos donde ellos son más receptivos: en dispositivos mobile, por ejemplo, con mensajes apuntados directamente a sus estilos de vida y preferencias.

2) No haga estereotipos

Un 67% de las nuevas millennials moms son multiculturales; la mitad son hispanas y la mayoría son bilingües, según la investigación de Carat. Hacer las cosas bien con estas mujeres es algo muy importante para las marcas que ponen el ojo en el futuro, porque hacia el año 2020, la mitad de los hijos en Estados Unidos serán no-blancos. Muchas de esas madres no reflejan la imagen de las llamadas “familias nucleares tradicionales”, que a menudo son objeto del marketing. Con 4 de cada 10 de esas madres criando niños como madres solas, ellas frecuentemente viven con familias extendidas en hogares multi-generacionales, y son los principales aportantes de dinero para sus hijos. Así, los marketers deben ignorar las generalizaciones de los millennials –incluidas las madres- y tomar en consideración, en cambio, a las diferentes dinámicas de estas madres, incluyendo la etnicidad, el tamaño de los hogares y la propensión a conectarse digitalmente. Para la nueva millennial mom, étnicamente diversa, los marketers necesitarán utilizar insights y medios multiculturales para conectarse con ella, lo que puede ser diferente a cómo nos hemos conectado con las madres en el pasado. Esta atención a los detalles ayudará a las marcas a conectarse con diversas comunidades de madres, las que a su vez compartirán sus experiencias positivas con otras madres, creando así un círculo virtuoso de confianza en su marca. Es simple: las madres confían en las madres.

3) Haga fácil la experiencia de marca

Cree un tipo de contenido que responderá las preguntas de las madres, validará sus decisiones y las convencerá del valor de lo que usted produce. Utilice la data conductista y los insights sociales para estar al tope de lo que es importante para ellas en este momento. Pero recuerde respetar sus límites: sea cuidadoso y contextual en su ubicación en los medios y la frecuencia de sus mensajes. Las marcas tienen todo a su favor para hacer un enorme impacto no sólo con los millennials, sino con las madres millennials. Sólo necesitamos recordar la amplitud de esta audiencia y que los millennials no son tan simples como a menudo se los retrata.

Por Michelle Lynn
Vicepresidenta ejecutiva y managing director de Carat Estados Unidos
Especial para AdAge

Vía: marketersbyadlatina.com