—¿Por qué decidió dedicarse al marketing? ¿Hubo alguna experiencia, profesor, jefe o idea que la haya motivado especialmente?

—Mi carrera profesional no empezó por el marketing, pero siempre me había gustado desde la universidad, desde que veía una materia que se llamaba comportamiento del consumidor. Me fui enamorando de eso: que es una mezcla entre ciencia y arte, que se encarga de deleitar y enamorar consumidores. Después, en mi carrera, me encontré con personas que me hicieron entender su profundidad y lo poderoso que resulta y poco a poco me fui enamorando, hasta que se convirtió en lo que es hoy, mi gran pasión.

—A lo largo de su carrera trabajó en grandes compañías como Unilever y Nestlé. ¿Qué es lo que los marketers latinos pueden aportar a estas empresas? O en otras palabras, ¿cuál diría que es el principal valor agregado de los profesionales latinos?

—He tenido la fortuna de trabajar en tres grandes multinacionales, Gillette, Unilever y Nestlé. Todas compañías líderes en diferentes segmentos y con marcas grandes y poderosas, algunas de las cuales he tenido la fortuna de poder gerenciar. Considero que el profesional latino les aporta a las multinacionales el conocimiento del mercado. En marketing no es suficiente con tener una marca poderosa a nivel global, hay que conocer el mercado que se está operando, los hábitos, las regiones, los canales. Entender que, especialmente en Colombia, tenemos “varios países” dentro, cuando tú, siendo respetuoso con la esencia de la marca que gerencias, pero conociendo tu consumidor local, el mercado y el contexto, cuentas con mucha ventaja. Afortunadamente, en todas estas compañías he tenido la posibilidad de aplicar ese conocimiento, no he tenido que implementar campañas y ya, sino que he tenido la fortuna de poder “colombianizarlas” y, la verdad, he disfrutado muchísimo este proceso.

—¿Hay alguna idea o concepto que para usted sea importante transmitir a sus equipos de marketing y comunicación?

—Creo que todas las personas que han trabajado conmigo saben que yo soy obsesionada con dos cosas que todo marketero debe tener: la pasión y la consistencia. No creo en los marketers que no son apasionados, que no están enamorados de lo que hacen y por otro lado, también soy consciente de que, en esto, las cosas no necesariamente salen al otro día. Enamorar a un consumidor es como cualquier relación personal, hay que trabajarlo, hay que conocerlo, entender lo que le gusta, entender lo que lo motiva. La consistencia es clave, no se pueden hacer las cosas un día sí y otro no, o abandonar el camino cuando parece al mes que no es: si uno ha sido riguroso, ha conocido bien donde se mueve, conoce y respeta la esencia de su marca, debe creer, debe darle tiempo y ser consistente. Para mí, esa mezcla entre pasión y consistencia es impresionante. Obviamente, también hay que saber cuándo no es por ahí y cambiar.

—¿Qué es lo que espera de sus partners en temas de comunicación como las agencias creativas, digitales o de medios? ¿Considera que hay puntos en los que suele faltar consenso entre los anunciantes y sus agencias?

—Cada día me esfuerzo más en contribuir a que los partners de comunicación entiendan que el consumo masivo cada vez es más complicado y exige más de nosotros; especialmente en mercados como Colombia, donde hay grandes competidores locales, excelentes en lo que hacen, así que la diferenciación y el capitalizar oportunidades primero deben ser una obligación. Entiendo que a veces las agencias quieran hacer cosas creativamente muy potentes, pero a veces se les olvida que el consumidor en muchas categorías no necesariamente está preparado para tanta creatividad. Es importante entender los momentos de las marcas, porque estos marcan el nivel de creatividad “permitido” para que la comunicación siga siendo impactante pero que además haga lo más importante, que es vender. De otro lado, creo que a veces los anunciantes somos tercos y estamos con la cabeza llena de paradigmas, así que creo que también es bueno que nos reten para probar caminos diversos que traigan esa diferenciación que tanto buscamos. Sin embargo, soy una convencida de que las compañías tanto clientes como agencias, somos personas y si se logra construir relaciones sólidas y productivas entre las personas, el beneficio para las marcas es total. El respeto, el escuchar y el tomarse el tiempo para explicar lo que se piensa es clave para que esto se dé.

—¿Cuál es su percepción sobre el presente económico de Colombia? ¿Crece el consumo? ¿Cuáles son los desafíos de las marcas en ese contexto?

—Creo que estamos en un momento de alto nivel de incertidumbre: el dólar, la inflación, el contexto internacional, entre otros muchos factores influyen para esto. Sin embargo,  claramente el consumo está creciendo. Tenemos consumidores muy diferentes, consumidores que controlan el contenido por el que quieren ser impactados, controlan la información a la que quieren tener acceso y exigen mucho más de las compañías a las cuales les compran, así que no solo el entorno cambia, sino el consumidor también. El gran desafío es garantizar que ese consumidor y su elección se queden en la categoría y en la marca de uno.