Según un estudio de la consultora Spencer Stuart, la permanencia promedio de los directores de marketing de las principales compañías de marca de consumo de los Estados Unidos se redujo de 48 a 44 meses. Incentivada por esos datos, la última edición de la CMO Survey descubrió que la razón principal de esa reducción es que realmente “nadie sabe nada” y, como consecuencia, da consejos.

La CMO Survey, realizada anualmente por Deloitte junto a la American Marketing Association y la Fuqua School of Business y basada, este año, en el interés que les generó a sus especialistas el dato (informado por Spencer Stuart) de que la duración promedio de un CMO en los Estados Unidos se redujo de cuatro años a poco más de tres años y medio, remarca lo que la profesora Christine Moorman (de la escuela de negocios de la Duke University y directora desde hace varios años de la CMO Survey) en la presentación del estudio llamó, con honestidad brutal, “el secreto peor guardado del marketing”: que incluso a pesar de que la inversión en marketing es cada vez mayor, sus resultados son cada vez más inconsistentes y van quedándose cada vez más lejos de lo que ocurre en el mercado.

Las conclusiones del estudio en las que se basa la afirmación de Moorman son básicamente tres. La primera, que se espera que los gastos de marketing aumenten el 6,9% en los próximos doce meses, impulsado por un aumento del gasto digital de 13,2% y a pesar de una disminución del 3,2% en la inversión en publicidad tradicional. La segunda, que menos del 4% de los encuestados cree que sus compañías son muy eficaces en integrar la información de sus clientes hacia la compra, la comunicación y las redes sociales. Y la última, que el 63% de las empresas todavía tiene que demostrar el impacto cuantitativo del marketing a corto plazo.

Diana O'Brien, CMO de Deloitte, explicó a su vez: “El marketing ha cambiado los viejos mensajes controlados y en un solo sentido por una realidad descontracturada y de conversaciones multicanal, lo cual ha transformado por completo el rol del chief marketing officer. Los resultados de nuestra encuesta muestran que si bien los gastos sociales, de móviles y de análisis están en aumento, están quedando cortos cuando se trata de llegar al fondo de la cuestión. Está claro que más datos no siempre implican más profundidad, y la nueva tecnología no tiene un valor intrínseco para los marketers, a menos que ayude a la empresa a entender mejor a sus clientes y mejorar su experiencia”.

El asunto, para los realizadores de la encuesta, pasa por el abismo que existe entre la eficiencia del marketing, potenciada por los nuevos formatos digitales como la compra programática, el retargeting online y la publicidad móvil, y su eficacia. Y es en ese abismo, argumentan O'Brien y Moorman, donde el marketing centrado en el usuario seguirá teniendo un rol fundamental.

Las herramientas de marketing digital de hoy ofrecen una capacidad sin precedentes para generar el mensaje correcto y enviarlo a través del canal correcto al consumidor correcto. Pero ¿cómo pueden aprovecharse las herramientas de marketing y los datos de los usuarios para fortalecer las relaciones con los clientes?

Desde Deloitte aconsejan:
—enfocar los esfuerzos en los datos más predictivos de valor para el cliente;
—usar esos datos para demostrar lealtad a los mejores clientes mediante la aplicación selectiva de recompensa y reconocimiento;
—llevando a los clientes nuevos al camino que componen la relación a través del diálogo, el compromiso y las ofertas relevantes;
—haciendo foco en una relación a largo plazo; y
—estando seguros de que cualquier interacción reforzará, en la mente del cliente, el valor de la relación.

Haciendo todo esto, asegura Deloitte como consultora especializada, no sólo podrá identificar rápidamente a los clientes potencialmente valiosos y dirigir, en consecuencia, su presupuesto de marketing hacia la construcción (correcta) de compromiso y lealtad de su parte; además, logrará que los clientes poco valiosos queden en el camino y, al equilibrar su inversión en marketing con los resultados de su gestión, su permanencia en el puesto ampliará sus horizontes. Quizás no sea perenne, lo cual implica cierta dosis de eternidad, pero seguramente sí durará mucho más.

FUENTE: marketersbyadlatina.com