Sánchez, marketer y piloto privado a la vez, asegura que es un error pensar que como Colombia es un país con una base de consumidores de bajos ingresos, los consumidores sólo buscan precio: “La gente quiere calidad, servicio, emoción y experiencia”. Además explica el plan de inversión en medios de la compañía y la preponderancia de los medios digitales.
Sánchez se desempeña en su cargo actual desde 2014. Antes trabajó para empresas como SABMiller, Pepsico, Warner Bros, Mars y British American Tobacco. Su carrera fue en ascenso y pasó por diversas responsabilidades en países como Colombia, los Estados Unidos, el Reino Unido y la región andina. Es piloto privado y un apasionado de los aviones, actividad que en definitiva, lo vincula con su profesión: “Las mejores ideas se me ocurren cuando estoy volando”, declara.
—Cómo se ubican en el mercado con respecto a la competencia? ¿Cuáles son los valores diferenciales?
—Tigo Une es el segundo operador de telecomunicaciones en Colombia. Esto lo logramos con la fusión exitosa, en 2014, de Tigo (móvil) y Une (servicios residenciales y corporativos). En cada unidad de negocio en la que competimos tenemos participaciones de mercado diferentes, pero los valores para todas las unidades de negocio son las mismas. Nos diferenciamos por ser innovadores, por llevar soluciones efectivas y simples y porque lo hacemos con total transparencia. Por ejemplo, en estudios hechos con consumidores del negocio móvil hemos tenido una preferencia de marca, aun cuando no tenemos el mayor market share.
—¿Qué presupuesto invierten en medios digitales y en otros medios?
—Estamos incrementando nuestra inversión en medios digitales en la medida que estos medios se vuelven más relevantes y más efectivos para difundir nuestro mensaje y/o lograr una conversión a ventas. En Colombia, la penetración de los medios digitales crece rápidamente y de esa manera nosotros invertimos. La gran ventaja que tienen los medios digitales es la capacidad de segmentación y medición, y es por eso que creo que los anunciantes cada vez más buscarán el internet como medio. La TV, radio, impresos, etcétera, juegan también un papel importantísimo en Colombia, y por eso nos centramos más en la orquestación del plan de medios completo que en el porcentaje de inversión que cada medio tiene. Todo depende del objetivo de cada campaña. Algunas campañas son 100% digitales.
—Si bien trabajó para compañías de otros rubros en diversos mercados, ¿cómo puede diferenciar al consumidor colombiano con respecto a los de otros países?
—En el fondo el consumidor, esté donde esté, tiene siempre un problema a resolver o una necesidad. Las marcas se “ganan” al consumidor de diferentes maneras. Bien sea por su apego emocional, su disponibilidad o por su ventaja competitiva en producto. Hay veces que se lo ganan por precio, pero esta variable es un comodín muy vulnerable. En Colombia no hay ninguna diferencia. Es un error pensar que porque estamos en un país con una base de consumidores de bajos ingresos, el consumidor sólo busca precio. La gente quiere calidad, servicio, emoción y experiencia.
—¿Cuál fue el mayor desafío que afrontó en su vida laboral?
—El mayor desafío creo que es siempre el que tiene uno por delante. En este momento quiero consolidar nuestra marca de comunicaciones. Hoy todavía tenemos dos marcas (Tigo y Une) y mi equipo y yo tenemos el gran reto de consolidarla en una y convertirla en la marca digital más amada de Colombia.
—¿Tiene algún hobby o actividad que se complemente con su vida laboral?
—Tengo una pasión por los aviones y soy piloto privado. Me encanta volar por todos los rincones de este país y conocer los paisajes tan increíbles que tiene. Normalmente vuelo en un avión pequeño de cuatro puestos, despresurizado. No sé si es la inspiración de los paisajes o la falta de oxígeno, pero las mejores ideas se me ocurren cuando estoy volando.