Gallo cuenta que Walmart está comenzando a invertir en medios digitales y como parte de esta estrategia responde casi el 100% de los comentarios, reclamos y consultas que sus consumidores hacen a través de las redes sociales. También asegura que en el sector de la industria en el que se encuadra Walmart lo fácil es “caer en una guerra de precios cuando el consumidor tal vez lo que está exigiendo no es solamente el precio más barato, sino la mejor experiencia de compra”.
El director de marketing es ingeniero industrial, entonces ¿cómo se inclinó por el marketing? Resulta que cuando estaba por terminar su carrera ingresó a Pfizer a la división de productos Adams, que estaba incorporando a jóvenes ingenieros para que pudieran entender los procesos, producción, innovación y desarrollo de nuevas formas y productos. Así, poco a poco, fue abriéndose paso en el mundo del marketing.
—A nivel publicitario, en estos últimos tiempos, ¿en qué medios invierten mayor cantidad de dinero?
—Preferimos medios masivos como TV, radio, gráficas; los medios tradicionales. Ahora, el medio que ha venido creciendo es el digital. Walmart tiene la red social más grande, no sólo de marcas, sino en autoservicios: estamos en el Top 3 de todas las marcas de México, con otras marcas como Coca-Cola o Corona. Por ejemplo, en Facebook, en el Top Fan Pages México 2015 de Millward Brown, Walmart está a la par de galletas Marías y Nespress.
—¿Cómo responden en redes sociales?
—Respondemos casi el 100% de comentarios, preguntas, sugerencias y quejas que nos formulan nuestros usuarios y tenemos un equipo en redes sociales que crean contenidos en donde hablan de variedad y precios con diversos segmentos de consumidores. Por ejemplo, ahora viene la temporada de regreso a casa y empezaremos a hablar de eso, a dar tips para los lunchs escolares. Nuestra estrategia se basa en contenidos relevantes en contextos relevantes. Vendemos muchos productos, pero más allá de esos productos vendemos un servicio, una experiencia de compra.
—¿Cuál es la estrategia de marketing fijada para este año?
—Los pilares en los que está basada la estrategia de mercadotecnia de supermercados Walmart es variedad de productos en términos de marcas y precios bajos todos los días. Definitivamente la ecuación de productos que las personas necesiten para su vida a precios bajos todos los días da como resultado que las personas puedan vivir mejor: es lo que nos posiciona y mueve la experiencia de compra en nuestras tiendas, lo que dicta la estrategia de comunicación. Es una estrategia sencilla y muy directa que en la consistencia de estas estrategias es la que hace que Walmart esté en el top de las marcas globales más valiosas. El segmento de población al que nosotros vamos dirigidos aprecia mucho esta propuesta de valor de la marca.
—¿Puede decirnos alguna particularidad del consumidor mexicano?
—Lo más apasionante es que es un consumidor que cada día es más inteligente, sabe que tiene más opciones, está muy conectado y exige mucho a las marcas: pide que le mejores la experiencia de compra. Es algo muy positivo si nos exige más, tenemos que responder mejorando y estando un paso adelante de sus necesidades para darle lo que pide. En los estudios que hacemos hoy, comparado con otros de hace cinco o diez años, vemos un avance del consumidor en varios sentidos. Antes le hablábamos al ama de casa que se quedaba en su casa y eso ha cambiado a nichos de consumidor que nos exigen que hagamos un marketing más particular e individual.
—¿Cómo fueron sus inicios en la mercadotecnia?
—Soy ingeniero industrial y eso es una parte muy importante de mi historia como mercadólogo. Estaba estudiando ingeniera industrial y Pfizer tenía la división de confitería de los chicles Adams y estaban buscando ingenieros. Estaban convencidos de que el perfil cuantitativo de los ingenieros los ayudaba más con lo que ellos necesitaban para formar mercadólogos, para que entendieran los procesos y temas de producción para entender la innovación y desarrollo de nuevas formas productos. Mis inicios fueron porque entré a un programa para manejar marcas de confitería.
—¿Cuál fue el mayor desafío que afrontó en su vida profesional?
—El reto es la diferenciación de la marca Walmart con respecto a marcas del autoservicio. Es un reto muy interesante porque es muy fácil caer en nuestra industria en una guerra de precios cuando el consumidor tal vez lo que está exigiendo no es solamente el precio más barato, sino la mejor experiencia de compra. La carrera por diferenciar las marcas en el autoservicio es un reto interesante para cualquier mercadólogo.