En septiembre debe entrar en vigencia la nueva ley de publicidad adoptada y revisada por la Asamblea Popular China el 24 de abril del presente año. Esta legislación no solo reglamenta algunas de las áreas más difíciles relacionadas con la comercialización moderna (incluyendo la protección de los niños, definición de publicidad “engañosa” y la modernización de los anuncios en línea potencialmente perturbadores), sino que reconoce el rol de la autorregulación y, por primera vez, el desarrollo de normas publicitarias en la industria.

Adam Gagen, Director de Asuntos Legales y Públicos junto a Li Xiao, Directora de Formación y Asuntos Internacionales de la Asociación Nacional de Anunciantes en China (CANA), explicaron cómo una regulación más estricta ofrece una oportunidad a la industria publicitaria en el país chino.

Si bien la nueva ley mantiene algunos requisitos específicos de China (incluyendo las restricciones sobre el uso de la bandera China, o declaraciones superlativas como la "más avanzada" o "mejor"), también incluye elementos de las mejores prácticas internacionales.

La inclusión por primera vez de disposiciones detalladas sobre lo que constituye publicidad engañosa, es un buen ejemplo del riguroso enfoque. El lenguaje contempla una serie de criterios para la definición de 'publicidad engañosa', incluyendo cualquier discrepancia entre la realidad y el desempeño descrito, la función, el contenido o composición del producto o servicio. También se opone a la utilización de cualquier prueba que no sea "verificable" y que contiene un lenguaje abierto por parte de los anunciantes con el fin de engañar o inducir. Lo anterior demuestra un esfuerzo concertado en proteger a los consumidores y promover un mercado transparente.

En el tema de menores de edad, la ley incluye disposiciones detalladas para evitar que la publicidad incluya información que pueda generar un impacto negativo en la salud de menores y personas con discapacidad. Entre otros cambios importantes se encuentran las extensiones de las restricciones anteriores sobre publicidad de dispositivos médicos y productos farmacéuticos, alimentos para la salud, productos de inversión, alcohol y tabaco.

La Asociación China de Anunciantes (CANA) y la WFA están trabajando para influir en la ejecución de la nueva ley. Debido a que dicha ley tendrá una mayor atención en la publicidad para la niñez y para los propietarios de las marcas, puede que se tenga que revisar cuidadosamente antes de que entre en vigor el 1 de septiembre 2015.

A pesar de los desafíos, la nueva ley también presenta una gran oportunidad. Por primera vez, la ley China reconoce las normas publicitarias lideradas por la industria como herramientas para apalancar las mejores prácticas en la misma. Esto significa que la industria puede llevar en sí, la responsabilidad de asegurar el cumplimiento de la nueva ley, la cual incentiva la publicidad responsable.

La CANA, ha hecho un gran esfuerzo durante varios años para colaborar con los legisladores y demostrar el valor de las normas de publicidad lideradas por la industria. El reconocimiento en la nueva ley para la autorregulación muestra que la participación ha sido un éxito, pero el gobierno ahora espera que la industria actúe en pro de la nueva ley y la cumpla con el fin de ser buen ejemplo no solo en el país, sino alrededor del mundo.

CANA ha estado trabajando durante más de tres años para que todos los propietarios de las marcas creen un organismo de autorregulación entre la industria en China. Dada la importancia del mercado (segundo más grande en el mundo, que se estima crecerá más de 10% en 2015), la garantía que ofrece la industria en China es esencial.

El 6 de mayo, CANA realizó un taller con los propietarios de marcas y funcionarios del Departamento de Supervisión de Publicidad de la Agencia Gubernamental Pertinente (SAIC) en el cual se acordó que se debe establecer una comisión de la publicidad responsable.

El paso que China dará, es un claro ejemplo de cómo se debe promover la publicidad responsable con el fin de tener un gran impacto dentro de los consumidores de hoy en día.