Licenciada en comercio internacional por la Universidad EAFIT (antes, Escuela de Administración, Finanzas e Instituto Tecnológico), Henao trabajó trece años en Procter & Gamble antes de asumir, en mayo de 2012, su cargo regional actual en SABMiller. La entrevista con ella se incluyó en la nota de tapa de Marketers Magazine #4 (distribuida en junio en el Festival Internacional Cannes Lions), bajo el título “La lupa latina sobre el marketing 2016”.
La carrera de Ana María Henao arrancó en mayo de 1999 en Procter & Gamble Colombia, como asistente del brand manager de detergentes. Un año y medio más tarde se mudó, con el mismo cargo, a Venezuela, donde estuvo tres años. Trasladada a Miami, ocupó durante otros tres años el puesto de brand manager regional (para Latinoamérica) de colores cosméticos. De ese cargo saltó al de head of marketing de fragancias para Latinoamérica, Canadá y Travel Retail Americas. Poco después de que la empresa multinacional adquiriera la marca de cosmética masculina Zirh, Henao se transformó en su gerenta de marketing global, para terminar, entre julio de 2011 y julio de 2012, ejerciendo el mismo cargo pero para todas las marcas de afeitado de la compañía.
En julio de 2012 pasó a SABMiller con el cargo de directora de marketing digital para Latinoamérica, puesto que aún ocupa.
En cuanto a su formación, además de haberse recibido de licenciada en comercio internacional en la Universidad EAFIT de Bogotá en 1999, en 2013 hizo el curso de Business Transformation en Hyper Island y, en 2015, el programa ejecutivo de marketing digital de la Stellenbosch University, en Ciudad del Cabo, Sudáfrica.
—¿Cuál es el principal desafío de un marketer en 2016?
—Hace aproximadamente diez años empezamos a hablar de mercadeo “tradicional versus digital” y hoy estamos en el punto en que los dos se han convertido en una misma realidad. En esta “era de la conectividad” estamos en un ambiente en que la transparencia y la equidad de poder es la norma en la relación consumidor/marca. Por eso creo que el desafío es redefinir el rol del mercadeo, ya que este nuevo contexto nos permite tener plataformas donde conectamos con los consumidores alrededor de lo que es realmente importante para ellos. Hoy en día los consumidores no compran productos solamente por su funcionalidad, sino por lo valores que representan. Así pues, si los contenidos que creamos no inspiran, contribuyen o informan, carecen de valor para el consumidor y, por ende, para el negocio.
—¿Qué implica exactamente la palabra innovación para su industria?
—Considero que, en este momento, para nuestra industria, más importante que la innovación es la disrupción. La diferencia radica en que los disruptores son innovadores, pero no todos los innovadores son disruptores. La disrupción es la capacidad de retar y cambiar la manera en que pensamos, nos comportamos, hacemos negocios, aprendemos y vivimos el día a día. La disrupción desplaza un mercado existente, una industria o una tecnología y produce algo nuevo y con mayor valor; por lo tanto, es a la vez destructivo y creativo. La disrupción nos permite construir mejores experiencias de producto, crear relaciones relevantes con nuestros clientes y hacer obsoletas nuestras propuestas antes que la competencia. Los ejemplos más éxitos de disrupción reciente en diferentes industrias que han aplicado de manera sistémica estos elementos son casos como Amazon, Uber, Airbnb, Kickstarter y Snapchat, entre otros.
—¿Qué virtudes siente que tiene un CMO —por sobre los responsables de otras áreas— para convertirse en CEO?
—Además de las cualidades de liderazgo tradicionales (envision, enroll, energize, enable, execute), creo que el CMO desarrolla unas cualidades únicas que le permiten ser un CEO exitoso, que son: 1) El consumidor es el centro de su mundo. Las compañías existen para ofrecerle productos de valor al consumidor; por lo tanto, entenderlo de manera profunda, integra y apática es fundamental. 2) Capacidad de tomar decisiones con un balance entre la data y la intuición. 3) Conocimiento integral del negocio. Particularmente en organizaciones en que la función de mercadeo es responsable por liderar equipos multifuncionales y tiene responsabilidad financiera sobre el negocio. 4) Expertos contadores de historias. La magia del “storytelling”, que es relevante para el manejo de stakeholders a todos los niveles.
—Si tuviera que definir su rol como marketer del siglo XXI en un eslogan, un principio o un refrán, ¿cuál sería?
—“La única constante es el cambio, aprende a convertirlo en energía evolutiva”.