El aumento de los esfuerzos regulatorios, combinado con una tendencia emergente de las marcas por tener un propósito, puede ser el inicio de nueva era para la función de los asuntos públicos, explica Will Gilroy.

"El mercadeo suele vernos como la fuerza policial interna. Ahora, el mercadeo sabe que nuestro mensaje es más relevante” Me lo dijo recientemente un experto en asuntos públicos de una multinacional en la industria de alimentos.

Durante mucho tiempo, los asuntos públicos y externos se han sentido aislados de las empresas, manteniéndose alejados del negocio principal de toma de decisiones.
El trabajo en la antigüedad era mal definido con KPIs flexibles; algo en la línea que ayuda a las organizaciones a entender y participar de manera efectiva con el ambiente externo y con la comunidad en la que operan.

En la práctica, esto significa la mezcla de una amplia variedad de partes interesadas, incluidos los organismos de comercio, organizaciones no gubernamentales y reguladores para contar su historia de la empresa y, críticamente, propuestas regulatorias que pueden combatir los incendios que puedan afectar las ganancias de una empresa, tales como propuestas fiscales o restricciones de comercialización.

En contraste, el papel de la comunicación corporativa siempre se ha sentido más valorado; estos tienden a tener el oído de un CEO o un director general, son un vocero dentro y fuera de la organización y, como tal, se percibe que tienen un mayor impacto tangible en la reputación de una empresa, en particular en tiempos de gestión de crisis.

Creo firmemente que las compañías inteligentes empezarán a ver el papel de las relaciones externas y los asuntos públicos como factores importantes en el futuro, por tres razones importantes.

En primer lugar estamos en presencia de crecientes esfuerzos para regular una variedad de sectores, ya se trate de alimentos y bebidas no alcohólicas por su papel percibido en el sobrepeso y la obesidad infantil, los fabricantes de alcohol bajo la luz del consumo de alcohol de menores de edad y los daños relacionados con su consumo, los servicios financieros para hacer que la gente caiga en la trampa, la comercialización de la infancia y así sucesivamente. La lista es interminable. Cada sector tiene algo de qué preocuparse frente a las sensibilidades sociales que cambian.

Nadie está en mejores condiciones en una empresa para entender estos desafíos emergentes que los profesionales de asuntos públicos; los cuales son los más cercanos a las ONG´s, a los reguladores que impulsarán estos debates y a los organismos de comercio que deben identificar nuevas tendencias.

La segunda razón es que, aunque nadie entiende su consumo como comercializadores, los consumidores ultra-conectados de hoy en día exigen más. Las marcas necesitan entender al consumidor en la sociedad y esto es un matiz importante. Un consumidor no solo tiene una relación con los productos y mercancías que las empresas proporcionan, sino también cada vez una noción más fuerte de cómo las compañías funcionan, cómo estas tratan a sus empleados, lo ético de sus prácticas de negocios y lo que la organización representa.

Muchas empresas han tomado la decisión de tener un reporte de asuntos públicos directamente dentro del marketing para que estos temas más amplios se integren en la estrategia de marketing de una empresa y su ejecución. Unilever tomó esta decisión hace una década. El Presidente del WFA, David Wheldon, Director de Marketing del Royal Bank of Scotland, supervisa los asuntos públicos. Su experiencia en Barclays como Jefe de Marca, Reputación y Ciudadanía durante el escándalo Libor le enseñó lo importante que es esto.

Harvard Business Review llama a esto "la internalización de las externalidades." Edelman David Brain explica con más detalle: "Las empresas tienen que hablar y escuchar a un rango diferente y a menudo más amplio de interesados que en el pasado, y si es necesario, estar dispuestas a cambiar de rumbo basado en lo que oyen. Más que nunca, el compromiso tiene que estar ajustado a la acción y no sólo establecer para transmitir. Esto significa cultivar un amplio círculo de portavoces con experiencia sustancial, participando en una conversación en tiempo real, y estar abiertos a colaborar con las organizaciones no gubernamentales para el bien común. "Si la participación está realmente ajustada a la acción, entonces la función de los asuntos públicos necesita línea directa en el negocio”.

Este informe directo dentro de un CMO o la junta es fundamental para una tercera razón. En una encuesta de la WFA realizada en 2014 en la que participaron más de 800 anunciantes de alto nivel, el 88% estuvo de acuerdo con que el fin de la marca será cada vez más importante para la construcción de la misma. Críticamente, el 89% estuvo de acuerdo con que ese fin debe impregnar toda la organización y tener un “buy-in” de todas las funciones de la empresa.

En el entorno digital de hoy en día donde los consumidores son más exigentes y operacionales que las generaciones anteriores, las empresas y marcas tienen que significar algo más que la entrega funcional de un producto o servicio.

De acuerdo con lo anterior, se requerirán ejecutivos de asuntos públicos para ir más allá del discurso de cuántas personas emplea su compañía, las fábricas de su propiedad y los impuestos que pagan. Ellos tendrán que estar equipados con un relato más convincente; qué significa su empresa, lo que legitima su capacidad a largo plazo para hacer negocios y cómo se va a marcar una diferencia.

Según Havas Meaningful Brands, a la mayoría de las personas no les importa si el 74% de las marcas desapareciera mañana. Esto significa que su mensaje tiene que destacarse entre la multitud: ¿Qué les da a su compañía y su portafolio la legitimidad para operar?

En Unilever en Singapur, donde tienen su sede varias de sus marcas globales, sus equipos de asuntos públicos funcionan bajo la dirección de alta gerencia y el mercadeo para impregnar a sus marcas con un propósito. Estas están invitadas a tomar parte de la propia historia de la marca.

Dado que las empresas empiezan a entender la necesidad de ser mejores y más rápidos a en la interiorización de las preocupaciones sociales y reglamentarias, su valor para la empresa va a crecer enormemente.

Aquellos que tienen éxito en el crecimiento de su papel, van a ir más allá de la construcción de relaciones fuertes de largo plazo, con importantes factores de influencia y manteniendo una comprensión aguda y sofisticada de la dinámica política. También se convertirán en embajadores eficaces de la marca para las empresas a las cuales representan.

La frase de cada anunciante en este momento es "transformación digital", en referencia al proceso mediante el cual las empresas deben rediseñar y volver a la forma de su compañía para reflejar adecuadamente la realidad digital de hoy. Los profesionales de asuntos públicos necesitarán habilidades en esta área. Una gran parte de su capacidad de comunicar esa narrativa, va a depender de su habilidad de atraer a una audiencia de los interesados en línea.

Siendo proactivos, los comunicadores digitales recorrerán un largo camino para cambiar la imagen de la persona que pasa tiempo haciendo lobby con los reguladores, un estereotipo que será tan anticuado como un reflejo injusto del rol vital que los asuntos públicos necesitarán cada vez más para poder desempeñarse.

Artículo traducido de la WFA