(Advertising Age) - Durante 2015 los anunciantes perderán 18.500 millones de dólares por esa práctica.

Mientras la inversión digital en publicidad sigue alcanzando cifras record –llegó a los 27.500 millones de dólares en la primera mitad de 2015-, también lo hace el fraude publicitario, que en este momento le cuesta a la industria unos 18.500 millones anuales, según un reporte emitido por Distil Networks en colaboración con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Trustworthy Accountability Group.

Esto significa que por cada tres dólares invertidos, uno se va al ad fraud.

La novedad llega sólo un día después de que el IAB publicara su Internet Advertising Report, donde mostró la inversión record en ese rubro.

El mobile, por ejemplo, representa ahora el 30% de todos los ingresos generados por la publicidad digital, dijo el IAB. Pero el mobile también tiene su parte en el fraude publicitario.

“Actualmente hay diferentes tipos de ad fraud en mobile”, dijo David Sendroff, CEO de Forensiq. “En algunos casos se trata de un falso tráfico móvil. Y en otros, están secuestrando mecanismos y llenando de avisos el background”.

El crecimiento rápido de la compra y venta programáticas ha provocado un aumento astronómico en los estimados del ad fraud desde 2010. Dicho brevemente, la automatización equivale a más fraude, según el reporte.

Uno de los mayores obstáculos para combatir el problema es el uso de tráfico no humano, o bots.

“Es mucho más caro conseguir una vista de página de un humano”, dijo Adam Epstein, COO de Marketplace. “Así, hay un incentivo para que la network le dé a usted una vista de página realizada por un bot”.

La performance real de la publicidad se observa cuando los marketers están juzgando su eficiencia al verificar su inversión basados en las ventas, dijo Epstein. “El fraude se aprovecha de cuando los anunciantes miden los eventos equivocados como vistas de páginas o de video; son eventos que pueden hacer tanto un humano como un robot”.

El incontrolado fraude ha llevado al 37% de los anunciantes a decir que están dispuestos a pagar un premium del 11% o más por un tráfico certificado, según el reporte. “Si los anunciantes están midiendo las cosas que sólo pueden hacer los humanos, como sacar una tarjeta de crédito y pagar por alguna cosa, entonces las cadenas publicitarias van a tener todos los incentivos para permitir que el tráfico relativamente falso y barato exista en su network”.

Algunos editores no son capaces de detectar el tráfico no humano.

Los editores y anunciantes fueron encuestados para identificar los diferentes tipos de fraude que están produciéndose. Los 138 encuestados dijeron que el robo de contenidos, falsas registraciones, ataques al login, fraude de impresiones y analíticas sesgadas estaban entre los mayores problemas que veían.

A pesar de esto, el 25% de los editores no tienen manera de detectar el tráfico no humano.
Entonces ¿qué está funcionando para combatir el ad fraud?

“Lo que funciona realmente bien es la low-tech”, dijo Augustine Fou, fundador del Marketing Science Consulting Group. “A medida que más anunciantes y agencias presten mayor atención a sus analíticas y borren todo lo malo e inútil, provocarán un daño visible al fraude. El mismo grupo ya está adoptando tecnologías más avanzadas de detección para identificar y entorpecer lo que hacen los bots avanzados”.