Una de las principales funciones que cumplen las marcas en el mercado es la publicitaria. Los empresarios acuden a la publicidad comercial para promocionar los productos y servicios que ponen a disposición del consumidor, quien, a través de su experiencia, le asignará unos valores reputacionales que determinaran una posterior adquisición.

¿Cuál es el fundamento constitucional de la publicidad comercial?

La Corte Constitucional (Sentencias C-830 de 2012, C-592 de 2012, entre otras) ha considerado que el fundamento constitucional de la publicidad comercial deviene de las libertades económicas consagradas en el artículo 333 de la Constitución (CP), más que de la libertad de expresión y comunicación, consagrado en el artículo 20 CP.

La razón que ha expuesto la Corte ha sido que, aun cuando en el anuncio publicitario se expresen ideas y conceptos a terceros, su fin último es el de obtener un beneficio económico a favor del anunciante, que se materializa al incidir en la decisión de compra que debe tomar el consumidor respecto de un bien o servicio, logrando una ventaja respecto de los demás competidores.

¿Qué consecuencias prácticas devienen de lo anterior?

Las libertades económicas no son absolutas. La CP (artículo 335) señala que es obligación del Estado mantener, vigilar y controlar la inalterabilidad artificial del mercado y el actuar concurrencial de sus agentes. En desarrollo de las facultades constitucionales de intervención económica, el legislador nacional se ha interesado en fijar unos linderos que definan el marco de acción del anunciante. Si bien es cierto que en nuestra legislación no hay una norma particular que regule la publicidad comercial, disposiciones sobre estas temáticas se ha incorporado en distintas normas, tales como: la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) en las que se fijan los lineamientos que debe seguir la publicidad comercial en relación con el consumidor; la Ley 256 de 2006 (de competencia desleal) en la que se establecen algunos parámetros que debe observar el anunciante respecto de los intereses particulares de los demás agentes del mercado; el Decreto 2153 de 1992, consagrando como acto restrictivo de la competencia la trasgresión a las normas sobre publicidad comercial en relación con el consumidor y otras normas especiales.

¿Qué otros instrumentos jurídicos están relacionados con la publicidad comercial?

Los empresarios han encontrado en las formas asociativas espacios para promover mejores condiciones en el segmento del mercado en el cual compiten. Con este fin, algunas asociaciones han acudido a la autorregulación para el autogobierno a través de normas de comportamiento, cuya obligatoriedad deviene del consenso de quienes libremente deciden vincularse a sus lineamientos. En materia de publicidad, la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) adoptó el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, expedido en el año 2013.

¿Qué es la publicidad comercial?

El Estatuto del Consumidor la define como “toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”. De aquí resaltan dos elementos configurantes: el elementos objetivo constituido por el mensaje informativo y el elemento subjetivo constituido por carácter determinado y persuasivo.

¿Por que diferenciar el elemento objetivo del subjetivo?

La importancia de diferenciar el carácter informativo del persuasivo se justifica en la presencia del segundo en el anuncio publicitario de contenido comercial, vinculado a la promoción de bienes o servicios, pero ausente en otros mensajes que carecen de dicho propósito, como ocurre cuando el emisor es un órgano público en desarrollo de sus funciones de policía, fomento o servicio (Souvirón Morenilla, 1999), o por sujetos privados en ejercicio de actividades no comerciales o sin la intención de promoción de productos o servicios (Santaella, 2003).

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Fuente: http://www.larepublica.co