(Advertising Age) – Un estudio reveló que tanto la Generación Y como la Z son renuentes a hacer compras impulsivas cuando van de shopping. Esto plantea dudas sobre el futuro de este tipo de conductas.
La compra impulsiva podría ser pronto una cosa del pasado, según una investigación realizada por Iris Worldwide, que detectó que el 0% de los compradores de las Generaciones Y y Z encuestados admitieron hacer compras espontáneas mientras recorren un comercio.
Ellos parecen haber sido advertidos tanto en ganar aprobación como en ejercer influencia en los medios sociales que cada compra llega en el contexto de un completo ciclo de posteos, likes y tags.
Peter Wilson, planning director de Iris London, dijo que “se trata de una conducta proclamada. Pero lo importante es que es veraz en sus ojos. Aun se aplica a las compras relativamente desechable y triviales, como elegir a KFC por sobre McDonald's –todo necesita ser prevalidado. La actitud fue ‘No. No hago eso en absoluto’ ¿Y por qué lo haría usted? Son personas temerosas de hacer una compra que no se ajusta a los estándares de sus pares en el grupo o que culturalmente queda fuera de lugar. Es también un gran riesgo. Y es fácil mitigar eso”.
Iris Worldwide London realizó una investigación cuantitativa entre 900 personas en Estados Unidos, el Reino Unido y Brasil, apoyada por un estudio cualitativo de 45 encuestados. Esto fue combinado con escuchas de inteligencia social para alrededor de 1,1 millón de interacciones, cubriendo las generaciones Y y Z, dos grupos nacidos aproximadamente entre los años 1980 y mediados de los ‘2000. Fueron incluidas cuatro categorías de retail: consumer tech, moda, alimentación y tiempo libre.
Las actitudes fueron similares a lo largo de tres de los países incluidos, aunque el uso de medios sociales varió ampliamente: los norteamericanos prefirieron Facebook, Instagram y Pinterest; los británicos eligieron Snapchat e Instagram, y los brasileños se volcaron a WhatsApp y e-mail.
A pesar de toda la pre-validación, el lazo de ansiedad se extiende más allá del acto de comprar. La investigación cuantitativa halló que los consumidores de la Gen Z son renuentes a compartir las compras después de que las han hecho, porque este es el momento en el que la necesidad por validación alcanza su pico. Una mujer joven entrevistada en Brasil dijo que había gastado 1.000 dólares en una cámara SLR, pero no quiso compartir eso en los medios sociales porque no se había figurado cómo usarla y todavía no estaba segura de haber hecho una elección correcta.
La Gen Y desplegó con más frecuencia sus críticas a los medios sociales, a pesar de que esto muy probablemente se haga con más cuidado, en contexto, como el usar un nuevo vestido en un evento. Wilson dijo que “en muchas formas, ellos no son diferentes a los jóvenes de las generaciones anteriores. Sus motivaciones e inseguridades son similares: ellos se figuran quiénes son y necesitan apoyo y aprobación de otros. Pero las generaciones previas se reían en lugares más íntimos; no tenían la capacidad de postear algo que pueda ser visto por todo el mundo. Lo que ha cambiado es que sus conductas están enormemente influidas por su uso de la tecnología digital, y los medios sociales que están integrados a sus vidas. No equivocarse: ellos son la pieza vocal de la Internet y cada vez más tienen el poder de hacer o romper a su marca”.
Las marcas, sugiere Wilson, deberían establecerse a sí mismas como culturalmente relevantes. Esto puede hacerse tomando la asociación correcta, a menudo a través de los influencers, pero también eligiendo colaboradores relevantes. En el caso de Samsung, un cliente de Iris, el lanzamiento de Serif TV –creada con diseño de los hermanos Ronan y Erwan Bouroullec, de París, equiparó la tecnología del consumidor con el conocimiento del interior para crear algo que es casi una obra de arte.
Las experiencias físicas de minoristas también son críticas tanto a la Gen Y como la Z. Alrededor de un 50% de los encuestados en cada grupo afirmó preferir hacer una compra en un local. A pesar del dominio de los medios sociales, para aproximadamente un tercio de los compradores de ambos segmentos (29% en Estados Unidos, 34% en el Reino Unido y 22% en Brasil), la experiencia de compra en los locales es un factor importante de influencia en su decisión final.
“La experiencia física de retail todavía juega un papel crítico. Es donde la expectativa se encuentra con la realidad”, dijo Wilson. “Es similar a las citas online, en las que usted atraviesa los perfiles y da una cantidad de pasos para asegurarse antes de encontrar a la otra persona. Se acepta que usted consigue una brillante percepción de antemano, y usted necesita asegurarse de que la realidad se ajuste a ella. De todos los escenarios, este fue uno en el que los encuestados se sintieron más a menudo defraudados, mientras los minoristas de la moda son los que más probablemente cumplan con las expectativas que crearon en los medios sociales”.