Hablar de consumo responsable implica una amplia amalgama de posibilidades entre las que se encuentran la elección consciente de productos y servicios, basada no sólo en calidad y precio, sino también en los impactos ambientales y sociales, y en la conducta de las empresas que los suministran;  consumir menos, consumir sólo lo necesario, y limitar la publicidad para que no influya en la creación de necesidades superfluas, entre otras. El calificativo de responsable, indica que el consumidor tiene a su alcance la posibilidad, según su criterio, de premiar a los mejores y rechazar a los peores, exigiendo el cumplimiento de determinadas garantías sociales, éticas, laborales y medio ambientales.

Frente a esto,  Deloitte Dinamarca publicó recientemente el análisis denominado Märkbar (palabra escandinava),  el cual está orientado a entender cómo conectar la sostenibilidad con la participación del cliente / consumidor, mejorar las relaciones con este grupo de interés, construir confianza y lealtad, aumentar las ventas y contribuir a la innovación del negocio.

Durante año y medio, se analizaron tendencias de consumo, más de 100 modelos y casos globales en los que se involucra al cliente con sus negocios; información que se contrarrestó con sesiones de innovación abierta con 20 empresas escandinavas influyentes.

El desempeño de la sostenibilidad y el compromiso con el cliente

La mayoría de las organizaciones cuenta con enfoques estratégicos para la sostenibilidad, que constituyen una valiosa herramienta de gestión de riesgos. Sin embargo, propuestas de valor asociadas a la sostenibilidad todavía están a la espera de ser integradas sistemáticamente y presentadas de manera única con la estrategia corporativa, orientada a los clientes en general.

En este escenario, es importante identificar cómo a un segmento creciente de consumidores llamado "The Seekers",  le importan este tipo de factores, pues son quienes quieren saber cómo se fabrica el producto, de qué está hecho, en dónde se hace y por quién;  así como cuál es la contribución de la empresa a la sociedad.  Esta postura cruzada con los nuevos medios de comunicación, conectividad y el aumento de las expectativas acerca de la transparencia y la ética en los negocios, representan una gran oportunidad para las empresas que están dispuestas y capaces de hacer participar a sus consumidores; así como un riesgo para aquellos que eligen no hacerlo.

El desafío

Si bien el compromiso del consumidor sostenible presenta una prometedora manera de crear nuevas propuestas de valor y oportunidades de negocio, lograrlo representa complejidades.

Cuando se le pregunta a los consumidores, mencionan que están muy motivados de ser más sostenibles y preferir comprar a empresas con prácticas transparentes, comprar productos verdes, reducir su consumo de energía, de agua, y dicen incluso estar dispuestos a pagar una prima por la sostenibilidad.

Sin embargo, aunque la participación de productos sostenibles ha aumentado, sigue siendo marginal. El hecho es que existe una brecha entre las actitudes de los consumidores y sus comportamientos reales y hay varias razones para esta diferencia como la limitada disponibilidad, asequibilidad y accesibilidad de productos sostenible, hábitos arraigados y la falta de confianza en las promesas de la sostenibilidad corporativa y en sus comunicaciones.

Estas razones implican considerar principios en el desarrollo de soluciones sostenibles y en la comunicación a los consumidores que sean fáciles, con mensajes positivos que hablen de su identidad personal y valores, así como que sean de aceptación social.

Cuatro marcos del consumo sostenible

Hemos identificado cuatro marcos de trabajo en consumo responsable, todos tienen como premisa, que el consumidor puede pasar de comprar de forma pasiva un "producto verde", a participar activamente en la creación de soluciones más sostenibles.

• Transparencia: consiste en ser más transparentes sobre lo que hace, cómo se hace, y por qué lo hace.

• Asociación: se refiere a los esfuerzos de invitar  a los clientes a participar activamente en alianza en bien de terceros.

• Ciclo de vida del producto: este marco del ciclo de vida se refiere al compromiso de mejorar desempeño en sostenibilidad al tratar de cambiar el comportamiento de los clientes en las fases de pre-compra, compra, uso y disposición final.

• Colaboración: este marco, también se conoce como "economía compartida" o "consumo colaborativo", considera  una lógica para que el cliente participe y ofrezca una solución fácil a una necesidad existente, como ocurre en Airbnb.

¿Cómo empezar?  ¿Cómo hacer Märkbar con sus clientes?

• Entender los conductores de sostenibilidad de sus clientes, sus asuntos materiales a partir de analizar los datos existentes desde la perspectiva de sostenibilidad.

• Identificar los principales grupos de interés en toda la organización para involucrarlos y hacerlos partícipes.

• Aprender del mercado, analizar lo que puede aprender de otras compañías e invitar a  grupos representativos de clientes a aprender y a co-desarrollar.

• Construir un modelo de negocio disruptivo que se nutra de los conductores de valor y de los asuntos materiales de sus clientes.

• Comunicar, crear una historia alineada a la marca y valores de la empresa, que sea específica, personal  y sencilla.

Uniendo los puntos en consumo responsable

El desafío está en unir los puntos, de un lado el compromiso del consumidor de participar activamente en la co-creación, de informarse, de cambiar hábitos;  y del otro, organizaciones que desarrollen nuevas propuestas de valor y nuevas formas de comunicación.*

*Deloitte se refiere a una o más de las firmas miembro de Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), una compañía privada del Reino Unido limitada por garantía, y su red de firmas miembro, cada una como una entidad única e independiente y legalmente separada.  DTTL (también denominada “Deloitte Global”) no presta servicios a clientes. Una descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro puede verse en el sitio web www.deloitte.com/about.

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