En diálogo con el la ANDA, el Superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo, fue muy claro al resaltar que “La Superindustria está instituida para proteger no solo a los consumidores, sino a los empresarios que actúan de manera correcta en el mercado”. En esta entrevista, el funcionario se refiere, entre otros temas, a la forma en que se hace la publicidad en Colombia, la autoregulación, la supervisión a los anunciantes y la publicidad engañosa.

ANDA. Teniendo en cuenta el liderazgo de la Superintendencia y los cambios que bajo su administración ha adelantado, ¿Cómo ve la seriedad de la publicidad en Colombia frente a la de otros mercados?

No tengo duda de que los empresarios ahora son más responsables con lo que anuncian, con lo que ofrecen, prometen o garantizan a sus consumidores y que, en general, son más conscientes de sus obligaciones.

Esto se debe a varios factores, uno de ellos la entrada en vigencia de la Ley 1480 de 2011 o Estatuto del Consumidor, que prohibió expresamente la publicidad engañosa y además estableció fuertes sanciones para quien incurra en esta conducta, como puede ser una multa que asciende a casi mil cuatrocientos millones de pesos. Adicionalmente, la Superintendencia de Industria y Comercio, es hoy una institución mucho más fuerte, con más competencias y más recursos humanos y económicos que le permiten afrontar esta lucha contra quienes vulneran los derechos de nuestros consumidores.

¿Qué piensa de la autorregulación en este tema?

En Colombia, contamos con un régimen de protección al consumidor que dicta normas muy claras y precisas en relación con los derechos de los consumidores a recibir información veraz, suficiente, comprensible, oportuna y a ser protegidos contra la publicidad engañosa. También el régimen regula apropiadamente las consecuencias de infringir los derechos de los consumidores. Por esto, en mi opinión, la autorregulación en temas de información y publicidad a pesar de ser muy valiosa, no debe desplazar ni suplir una adecuada regulación, de manera que en nuestro país el papel de los organismos de autorregulación es fundamental no sólo para fomentar el ejercicio responsable y ético de la actividad, sino para establecer estándares superiores de los que exigen las normas vigentes.

¿Cómo está llevando a cabo las investigaciones y cómo es el proceso para llegar a un fallo justo?

Las investigaciones administrativas que adelanta la Superintendencia por temas como la publicidad engañosa, pueden iniciar de oficio o con ocasión de la denuncia de un consumidor. Una vez la Superintendencia tiene conocimiento de la presunta conducta de publicidad engañosa, realiza unas averiguaciones preliminares, bien sea a través de requerimientos de información o incluso de visitas administrativas, las cuales buscan dar mayor certeza a la Entidad sobre la posible comisión de una infracción a los derechos de los consumidores. Así, con ocasión de lo que se recaude en estas actuaciones preliminares, la Superintendencia puede iniciar formalmente una investigación administrativa, la cual se rige por unas normas procesales muy claras y en la cual, por supuesto, se valoran todas las pruebas y argumentos que quieran hacer valer los investigados. Adicionalmente, hay que recordar que contra la decisión que adopte la Superintendencia en primera instancia, los investigados pueden interponer recursos de reposición y de apelación, todo lo cual garantiza el respeto a sus derechos de defensa.

¿Cuáles son las principales conductas de publicidad engañosa en que incurren las compañías en Colombia?

Por supuesto hay varios tipos, pero vale la pena resaltar los relacionados con la publicidad de los llamados “producto milagro”, a través de la cual se ofrecen una serie de beneficios, propiedades o efectos en la salud o en el aspecto estético de los consumidores. Lamentablemente, en muchos de estos casos hemos encontrado que los anunciantes no tienen soportes científicos que logren acreditar la veracidad de estos ofrecimientos, constituyéndose en proclamas falsas con las cuales engañan a los consumidores.

También es frecuente ver cómo algunos anunciantes inducen a error a los consumidores en sus promociones y ofertas, como por ejemplo el famoso 2x1, o por la compra de un producto lleve otro a mitad de precio o los que anuncian porcentajes de descuento (todo con el 40%), así como los que ofrecen la participación en rifas o sorteos previa adquisición de un producto. Debe recordarse que cuando se ofrece un incentivo temporal como los que mencioné, no sólo es importante que el beneficio sea real, veraz, y que se cumpla, sino que deben informarse de manera clara las condiciones y restricciones de la actividad promocional.

¿La supervisión se hace sólo a grandes anunciantes, o a quienes anuncian en medios de comunicación?

Nuestras funciones de inspección, vigilancia y control en materia de publicidad engañosa, nos permiten adelantar investigaciones relacionadas con cualquier proveedor de bienes o servicios, independientemente del volumen de anuncios que realice y aun cuando no utilice medios de comunicación tradicionales. Esto, porque la publicidad también la podemos encontrar en una góndola donde se exhibe el producto, en un aviso a la entrada de un establecimiento o a través de los volantes que le llegan al consumidor a su casa. De manera que cualquier proveedor que anuncie a través de cualquier canal, podrá ser sujeto de una actuación administrativa por publicidad engañosa.

¿Qué pasa con quienes reiteradamente engañan al consumidor con sus comunicaciones?

Lo primero que hay que advertir es que la persistencia en una conducta como la publicidad engañosa, así como la reincidencia en la comisión de infracciones a los derechos de los consumidores, son valoradas por la Superintendencia como criterios para graduar la sanción que corresponde aplicar a los investigados en cada caso.

Ahora bien, además de la facultad de adelantar investigaciones y de imponer multas, la Superintendencia puede adoptar otro tipo de medidas necesarias para proteger a los consumidores. Para darle un ejemplo, es posible que la Entidad observe que un anunciante de manera sistemática y reiterada ha incurrido en este tipo de infracciones y además tenga los elementos para advertir que posiblemente esta conducta no ha sido modificada, lo cual le permitirá tomar otras medidas más drásticas, como la conocida orden de someter a control previo la publicidad, que fue adoptada recientemente por la Superintendencia en relación con un anunciante en particular.

¿Cómo se controlan las malas prácticas de publicidad en empresas pequeñas que acuden a otro tipo de canales?

Como mencioné, la Superintendencia tiene la competencia para vigilar la publicidad que se realice a través de cualquier canal. Específicamente para el control de lo que se anuncia en los medios de comunicación tradicionales, como radio, televisión y prensa escrita, la Superintendencia cuenta con una sala de monitoreo de medios, la cual alerta sobre posibles prácticas de publicidad engañosa que se estén realizando por estas vías.

En relación con otros canales, es muy importante la colaboración de los consumidores, quienes, de hecho, nos informan permanentemente sobre presunta publicidad engañosa que advierten en otros medios como por ejemplo páginas web, avisos en vitrinas, vallas, volantes, etc.

¿Qué implicaciones tiene para las empresas la Ley de Protección de Datos?

Lo primero que debe mencionarse es que la Ley 1581 de 2012 (régimen general de protección de datos) está vigente hace 4 años por lo que su cumplimiento es una obligación ya existente para todas las personas naturales y jurídicas que recolecten, traten y administren datos personales, entendidos en términos de la ley como “Responsables” de las bases de datos. En dicho régimen las implicaciones son múltiples pero de manera general lo que se busca es el respeto a los principios de la protección de datos, entre los cuales sobresalen el de libertad, circulación restringida, seguridad y veracidad. El incumplimiento de estos principios así como de las responsabilidades previstas en el régimen, implican infracciones que pueden ser sancionadas hasta por 2000 SMLV.

Ahora bien, en la Ley 1581 de 2012 se estableció la creación del Registro Nacional de Bases de Datos como mecanismo de supervisión. Dicho registro se habilitó el 9 de noviembre de 2015 y a partir de ese momento todas las empresas inscritas en cámara de comercio tienen la obligación de registrar sus bases de datos. Es importante tener claro que el registro es simplemente la verificación del cumplimiento de la norma y no se trata de una simple inscripción. Para realizar el registro es fundamental que las empresas tengan en cuenta la necesidad de ya contar con políticas de privacidad y medidas de seguridad frente a los datos que recolectan.

¿Cuál cree que debe ser el rol de un gremio que tiene a las empresas referentes en las mejores prácticas de la industria, independientemente del tamaño de su inversión publicitaria?

Justamente por su carácter gremial se debe orientar su actividad a trabajar en representación de todos sus afiliados sin discriminar su posición en el mercado o la masividad de los mensajes que se emiten para atraer a los consumidores. Así, debe ser la cara de todos los agremiados frente a las autoridades regulatorias y las de inspección, vigilancia y control. En particular puedo decirle que para la Superintendencia ha sido muy satisfactorio trabajar de la mano con los gremios, en la función de informar y educar a los empresarios sobre todos los asuntos de competencia de esta Entidad.

¿Qué mensaje le mandaría a los anunciantes de este país?

Varios:

Primero: que cuenten con la Superintendencia, que está instituida para proteger no solo a los consumidores, sino a los empresarios que actúan de manera correcta en el mercado.

Segundo: que los anunciantes deben entender que el respeto de los derechos de sus consumidores es una herramienta importantísima de competitividad.

Tercero: que, en lo que tiene que ver con publicidad, la competencia en la búsqueda de la clientela debe basarse en la creatividad, con respeto a los derechos de sus consumidores. Esta Entidad y todos los consumidores del país tenemos que poder confiar en que lo que nos ofrecen a través de la publicidad es cierto, que no están manipulando nuestras decisiones de consumo de una manera engañosa.

Finalmente: que no subestimen a sus consumidores; la inmensa mayoría de quejosos que acuden a la Superintendencia a denunciar prácticas de publicidad engañosa no están buscando una reparación particular, solo quieren que la Entidad haga algo en relación con ese anunciante, que se investigue la conducta y de ser el caso, se sancione ejemplarmente.