¿Dónde va a estar la mente de mi cliente mañana,  en cinco o en 10 años? Responder a esta pregunta es el gran reto que tienen los líderes de mercadeo para asegurar la viabilidad del negocio y definir cuáles son lo productos o servicios que van a generar el presente y el futuro de la empresa.

Esta no es una tarea fácil, porque con la era de la información las condiciones para el análisis cambiaron.   Los registros históricos ya no son buenos predictores de lo que sucederá en el futuro, los deseos de las personas no están limitados al lugar donde se encuentran físicamente, y los referentes de mercado ya no tienen fronteras geográficas ni se circunscriban a un sector.

¿Qué hacer en un entorno tan cambiante? La respuesta está en la prospectiva, la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él, como la definió Gastón Berger, uno de sus fundadores. La prospectiva, en lugar de anticipar el futuro a partir del pasado, se centra en las posibilidades verificadas.

Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), la prospectiva es un “conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales” .

¿Cómo hacer prospectiva? Mario  Sigfrido Huertas, quien desarrolla la cátedra de prospectiva de marketing en el CESA y el Externado, explica que lo primero es entender las tendencias a nivel global. “Si no hago prospectiva entendiendo las megatendencias, el negocio deja de ser atractivo y competitivo. Si no estoy alineado con procesos, cadenas productivas, asociado a creencias o tendencias, ni siquiera puedo ser una opción para el consumidor”, explica.

Según el experto, la era de la información trae consigo cinco megatendencias que se deben tener presentes a la hora de construir cualquier escenario:

Globalización: el mundo está a un click de distancia, y prácticamente todas las personas, sin importar su ingreso, tienen un referente más global para tomar sus decisiones.

Nuevas tecnologías: el uso de la tecnología está cambiando todos los  negocios, desde la medicina con la aparición de la telemedicina, hasta la logística, un factor determinante para poder competir.

Hipercompetencia: ya no se trata de competir con las firmas importadoras. Cualquier website que ofrezca lo mismo en cualquier país del mundo es un competidor.

Hiper información: un paciente, un cliente o un proveedor, a veces están más informados que el que ofrece el producto o servicio, una realidad que cambia el futuro de cualquier negocio.

Multiculturalidad: cada vez es más importante aceptar y poder entender y moverse en la diversidad cultural.

Aterrizar las megatendencias a la realidad de cada empresa no es una tarea fácil. “La prospectiva me dice para dónde se va a mover la demanda global, y eso me lo responde la ciencia. Si no estoy asociado a institutos de tecnología e innovación, me quedo con una visión de corto plazo”, señala Huertas.

Pero también los líderes deben estar dispuestos a realizar alianzas estratégicas con proveedores, clientes, gremios, y todos aquellos que permitan entender qué puede pasar en los negocios.

Otra estrategia es el cobranding. “Hoy nadie le puede resolver todas las necesidades a un mercado que cada vez demanda más”, señala Huertas. “Ser empresario es liderar cómo resuelvo las necesidades de un mercado, una comunidad o una generación”, explica.

Adicionalmente, hay que tener capacidad logística y de respuesta muy eficiente, porque el problema no es ofrecer un producto o servicio, sino satisfacer una necesidad, crear una experiencia.

La minería de datos, por su parte, ayuda a discriminar las necesidades de las personas y organizaciones, entenderlas y saber si se pueden resolver.

Una parte fundamental de la estrategia es que las organizaciones deben pensar en crear comunidades como un resultado de una conexión emocional con un contenido en un contexto particular, y no como un punto de partida, señala Huertas. 

Comprender y construir el futuro para tener vigencia en un mundo cada vez más globalizadado, hiperinformado e hipercompetido, es el gran desafío de las áreas de mercadeo. Hacer un buen plan prospectivo de marketing , es la solución.