Cada año, Millward Brown publica los resultados de BrandZ, la investigación internacional más exahustiva sobre equity de marca, que determina el valor de las grandes marcas en el mundo. Este año la novedad fue la salida de marcas como CocaCola y Marlboro del TOP TEN, y la entrada de Facebook y Amazon en el mismo listado. El BrandZ permite identificar las mejores prácticas en la construcción y mantenimiento de las marcas. A continuacion, les presentamos los 10 aprendizajes que se desprenden de esta investigación.

1 Ten un propósito

Cada marca necesita un propósito. Los consumidores asumen que las marcas están en el negocio para hacer dinero, y por supuesto que lo están, pero también esperan que se les comunique de una forma clara y bien definida cuál es el propósito de la marca. Este propósito puede describir la forma en que la marca va a cambiar el mundo y/o describir la manera en que la marca mejora la vida de los consumidores.

2 Estar donde sucede la conversación

Los consumidores están hablando de las marcas a lo largo de diferentes categorías, expresando sus preocupaciones de los riesgos a la salud por el consumo de bebidas carbonatadas o comida rápida, sobre productos de cuidado personal o sobre encontrar opciones de energía menos contaminante. Las marcas necesitan involucrarse, y escuchar de una manera genuina tanto a los críticos como a los consumidores que los apoyan. Es necesario que tengan una conversación abierta y transparente. El cambio es inevitable, pero la forma en que se puede accionar depende de la estrategia de las marcas.

3 Redefinir la experiencia de marca

En un entorno donde la mayoría de los productos funcionan adecuadamente y cada producto está sólo a un click de distancia, hay poca diferenciación entre un producto y otro excepto por la experiencia de compra y uso. Hacer una experiencia de marca memorable requiere añadir elementos que son relevantes para el consumidor y deshacerse de aquellos que le molestan.

4 Hablar con individuos, no generaciones

Los Millennials y la Generación Z saben que las marcas están tratando de venderles, y las marcas tienen menos posibilidades de hacerlo si les hablan de una forma masiva y generalizada. Deben aprender a hablarle a estas nuevas generaciones de una forma más personalizada.

5 Usar los datos cuidadosamente

Los consumidores proveen a los mercadólogos de información sobre ellos constantemente. Y aunque tal vez no les importe que la marca sepa que compran zapatos dos veces al año, podrán estar menos contentos cuando les aparece un anuncio de zapatos de manera constante durante 6 meses. Desde el punto de vista de los consumidores el intercambio perfecto con la marca es: “Puedes tener mis datos pero solo si los usas de una forma inteligente”.

6 Cambiar el enfoque de la transacción

Desarrollar un sentido de partnership con el consumidor. Apoyar el consumidor a pensar menos sobre la transacción (¿Qué es lo que puedo comprar de ti?) y más en la relación (¿Qué puedo lograr contigo?). Motivar al consumidor a comprar pero también permitir que tenga un mejor entendimiento de lo que ofrece la marca que permita apreciar el valor del intercambio.

7 Se auténtico

Nunca ha sido tan importante para una marca el ser real y operar en un contexto social como hasta ahora. La marca está ahí para que todos la vean. Y los consumidores, especialmente los miembros de la generación Millennials y Z, tienen más posibilidades de seleccionar marcas que se alinean con sus creencias o que por lo menos no las contradicen.

8 Comparte información certera

En tus reportes de resultados no todo son estados financieros, presta atención a aspectos sociales y medio ambientales. Di la verdad sobre lo que estás haciendo y traza un plan de lo que harás en el futuro.

9 Simplifica el valor del intercambio

El intercambio por un producto o servicio va mucho más allá del dinero. Los consumidores pueden dejar sus datos o darte comentarios como otra forma de transacción. Esta información también tiene un valor y debe ser recompensada con un valor adicional.

10 Amplía tu entorno competitivo

Quitate la venda de los ojos. Las mejores oportunidades – y los competidores potenciales – pueden estar fuera del producto o la categoría.