Hace un año, Coca-Cola revolucionó la forma en que tradicionalmente se maneja la publicidad, al adoptar un modelo innovador que hace realidad el sueño de pensar y ejecutar regionalmente las campañas publicitarias de los 31 países de la región, respetando las particularidades de cada mercado.

“Creamos un hub virtual con Ogilvy (Rednet), que es una red que aprovecha el talento que hay regado a lo largo de la región. Además, escogimos a Colombia como centro de excelencia de la creatividad, y a Ecuador como centro de excelencia de producción”, explica Carlos Peñaherrera, director de IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadeo) para Latin Center de Coca-Cola, una región que cobija, entre otros, los mercados de Colombia, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Panamá, Guatemala y República Dominicana.

Una de las campañas que se desarrolló bajo este concepto, y donde mejor se han evidenciado las sinergias de tener una comunicación a nivel conceptual que se aterriza a nivel local, fue la de “Share a Coke”. Esta campaña se pensó desde una perspectiva regional y se logró que cada país la sintiera como propia.

¿Cómo surgió la idea de crear un hub de publicidad? “Coca-Cola estaba viviendo un proceso interno para ser más productivos. Eso nos llevó a decir ¿Por qué no buscamos ser productivos en la forma en que trabajan nuestros socios, ¿dónde uno de los más importantes es Ogilvy?, recuerda Carlos Peñaherrera.

Fue así como se le encargó a la agencia que desarrollara un modelo para generar eficiencias en tres grandes aspectos: no repetir trabajo en los 31 países, generar eficiencias económicas y utilizar talentos regionales. “Ante este reto desarrollamos Rednet, una plataforma de trabajo que fue posible porque tenemos presencia física de la agencia en cada uno de los países involucrados, que nos dieron el soporte para el montaje de Rednet”, explica Mauricio Barriga, CEO Ogilvy Group Colombia y presidente de Rednet.

Rednet ya está obteniendo los resultados que se esperaban en simplificación de procesos, velocidad de respuesta, generación de sinergias y alineación de la comunicación. “Antes teníamos 15 agencias y 15 equipos trabajando en la creación y adaptación de las piezas, ahora tenemos una sola agencia de clase mundial. Antes había un proceso complejo de cascadeo cascadeo para bajar la información de la unidad de negocios a la operación de las campañas, ahora es un proceso continuo de retroalimentación y conexión. Antes teníamos una escala pequeña de iniciativas locales, ahora trabajamos con planes e iniciativas de la unidad de negocios”, explica Carlos Peñaherrera. “Ogilvy es uno de los pocos networks que entienden bien este modelo y han sabido aterrizarlo a nuestra región. Conocen los lineamientos de la comunicación, el portafolio de la marca, y esto les ha permitido aterrizar la comunicación de manera directa”, puntualiza.

La operación de Rednet

Una de las grandes ventajas de Rednet es que permite que la comunicación esté unificada y que estén alineadas las formas de trabajo, al mismo tiempo que se agilizan los procesos y se generan sinergias económicas y entre el recurso humano.

El hub creativo en Colombia trabaja las campañas, que luego se envían a los distintos países para que estos hagan sus aportes a la creatividad, con lo que todos los mercados están representados. La directora de cuentas, una colombiana que opera desde Costa Rica, es la encargada de recibir la información de cada país.

La producción, que se realiza en Ecuador, es supervisada por Colombia, y cumple los estándares de calidad de la multinacional a nivel global. “Las campañas empiezan a salir más robustas y con eficiencia en los costos porque no hay que repetir producciones en todos los países. En una misma producción se hacen las versiones necesarias para los distintos países”, explica Mauricio Barriga.

El mayor reto ha sido lograr que todos los creativos trabajen en equipo en diferentes lugares y poder ser guiados por Rednet central bajo una misma estrategia. “Cuando los creativos entienden que este es un proceso moderno y nuevo para logar mayor creatividad como red, no como personas o como sitios específicos, sino como reto de compañía, sin medallas personales, este modelo funciona, porque es la aplicación del talento sin medallas personales”, puntualiza Mauricio Barriga.

El modelo está siendo tan exitoso, que Coca-Cola está tratando de exportarlo a otras unidades de negocio en el mundo, “específicamente aquellas que son multi-país”, señala Carlos Peñaherrera.