Alejandro Miranda Ferrer, VP de Mercadeo de Bavaria. Conozca cuáles son las claves de efectividad de marketing de Bavaria y los insights de la campaña para lograr el premio Effie de éxito sostenido.

1)      ¿Cómo logra Bavaria con Poker ganar el premio de éxito sostenido?

Tres cosas principales:

Primero, apalancándose en lo que la marca ha construido por décadas para sus consumidores: amistad, confianza y una buena cerveza.

Segundo, creando un posicionamiento diferenciado de amistad y trayéndolo a la vida de manera consistente, en la medida que comunica un mismo mensaje esencial a través de los años, pero de manera fresca exigiendo la creatividad para lograr sorprender cada vez al consumidor. 

Tercero, adaptando el mensaje a los cambios de comportamiento del consumidor, por ejemplo el desarrollo de contenidos digitales, uso diferenciado de medios tradicionales o el desarrollo de experiencias eventos y punto de venta.

2)     ¿Cuál fue el insight que inspiró esta campaña?

Aunque cada campaña durante estos 8 años ha tenido un insight específico, en general Poker siempre entiende que los amigos son muy importantes en nuestras vidas, no importa el tiempo ni la distancia; con ellos siempre nos sentimos en confianza y nos divertimos, y sabe que esos momentos nos ayudan a olvidarnos por un rato de las dificultades que todos tenemos en la vida.

3)      ¿Cuáles son las claves de efectividad de marketing de Bavaria para lograr este reconocimiento?

CONSISTENCIA: ser obsesivo con la consistencia y respetar la herencia de las marca; trayendo a la vida de manera fresca y consistente la propuesta de valor, sin importar dónde y cuándo. Esto lo hacemos porque el cerebro del consumidor (Y de todos nosotros) es perezoso, nuestro cerebro hace el mínimo esfuerzo por procesar la cantidad de información que recibe, y Poker ha logrado comunicar de manera relevante un solo mensaje durante años, posicionándose como “El amigo que une a los amigos”.

RELEVANCIA: En el equipo de Póker (Marca y Agencia), no se avanza en ningún proyecto sin tener claro ¿cuál es el insight, por qué es relevante, cómo le construye a la marca, cómo es un vehículo para lograr los objetivos de negocio? etc. Creemos firmemente que el mejor amigo de la efectividad es la relevancia, pues un contenido relevante contado de la manera correcta: llama la atención, se viraliza, se tatúa en la memoria, construye marca y vende.

FOCO: Pocas iniciativas grandes y bien hechas; maximizando el impacto con el recurso disponible.

EVOLUCIÓN: Poker ha evolucionado con los consumidores. Adaptarse a los comportamientos y nuevas tendencias de consumo de medios, logra llevar nuestro mensaje de manera más efectiva y eficiente a los consumidores. Un ejemplo de esto es el desarrollo de contenidos digitales, donde además de la serie web Entre panas se cuenta con otra gran cantidad de formatos exitosos.

PASIÓN: Somos unos afortunados en trabajar en esta categoría, con una marca como Póker, con el equipo de personas que la rodean. Disfrutamos y nos reímos con cada: cuña, afiche, comercial y llavero que hacemos, todo lo hacemos con pasión de amigos, lo cual creemos que se transmite en una comunicación más efectiva de cara a los objetivos de negocio.

4)      ¿Cuál es la dinámica de trabajo entre la agencia y el cliente para lograr este tipo de campañas?

Creamos una cultura donde el equipo de agencia y el equipo de marca son un solo equipo. En esencia construimos una relación de AMIGOS, con confianza, que se divierten y que construyen a largo plazo, donde la marca y el consumidor son la prioridad. En este tema quiero destacar el trabajo de Juan Francisco Álvarez, director de marca.

Adicionalmente:

∙         Constantemente nos evaluamos de lado y lado para mejorar. Sin importar lo fuerte de la relación, siempre buscamos puntos de mejora y establecemos un plan de acción.

∙         Evolucionamos constantemente la forma de trabajar, como por ejemplo: hace 4 años empezamos con un modelo que en su momento no era común, integrando digital y creatividad tradicional en una sola mesa, construimos briefs en conjunto en la calle, hacemos en conjunto sesiones de ideación, salimos constantemente a hablar con el consumidor, entre otras.

5)      ¿Qué significa para Bavaria haber recibido un Effie de Oro por esta campaña?

Es muy gratificante ver reconocida una marca como Poker que durante décadas ha sido consistente en conectar y sorprender a los consumidores, y que a su vez ha sido fundamental en el logro de los objetivos de una gran empresa como Bavaria.

6)      ¿Cuáles fueron los resultados de la campaña?

En los últimos 4 años incrementó en un 17% su volumen de ventas.

• La marca en los últimos 8 años pasó del 30 % al 41 % de participación de cervezas, haciéndola hoy la marca líder de la categoría.
• Representa hoy el 24 % de la categoría de bebidas alcohólicas en términos de alcohol líquido vendido.
• Es una de las 3 primeras marcas en generación de dinero para SABmiller a nivel mundial.
• El porcentaje de consumidores frecuentes en 4 años pasó del 47% al 58.9%.
• Se apropió del atributo “La cerveza que sabe lo que es la amistad”, 52%.
• Es una marca con la que el consumidor se identifica, en el atributo “Para gente como yo”, pasa de 21% a 50% en 4 años.
• Es líder de la categoría en interacción y alcance de contenidos digitales en plataformas como Youtube y Facebook.