Encuestas realizadas antes, durante y después de las justas olímpicas reflejan comportamiento de la publicidad y su efecto. Por: Synapsis.

Los grandes eventos deportivos en el mundo se han convertido, por su alcance y visibilidad, en una vitrina apetecida por todo tipo de marcas y anunciantes. El Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano en Estados Unidos, en donde en ocasiones parecen cobrar más importancia los avisos publicitarios que el mismo juego, es solo un ejemplo de ello.

Casos más cercanos al público colombiano, como los torneos locales de fútbol, las competencias ciclísticas, o competencias internacionales como la Copa América, la Vuelta a España o los Juegos Olímpicos son utilizados por las agencias de publicidad para generar una mayor conexión con las marcas.

Para analizar este fenómeno, la firma de investigación de mercados Synapsis, en alianza con GIGA (Grandes Ideas Grandes Audiencias), un producto de Casa Editorial El Tiempo, realizó un estudio con base en la publicidad de los más recientes Juegos Olímpicos en Río de Janeiro, para conocer si los hábitos de consumo cambian durante un evento mundial de esta envergadura y qué tipo de inversiones publicitarias son más eficientes.

El primer hallazgo evidencia la existencia de tres segmentos de consumidores: los saludables, los pasivos y los activos. En la investigación se encontró que, particularmente durante la transmisión de los Juegos Olímpicos hay un aumento del segmento pasivo. Es decir, hay un mayor número de gente que deja su estilo de vida activo para seguir las competencias que son televisadas.

Así, por ejemplo, se encontró que el mayor nivel de recordación de marcas se da antes de iniciar los Juegos Olímpicos. El nivel de recordación después de las olimpiadas puede considerarse moderado o incluso bajo en los casos que son recordados. Marcas como Nike al ser proveedor de indumentaria deportiva tienen una recordación del 43 %, pero no ocurre lo mismo con los patrocinadores oficiales (que no superan el 31 % de recordación en promedio) o los patrocinadores ocasionales (que promedian un 29 %). La presencia de algunas marcas durante las olimpiadas, incluso, fue desconocida para los encuestados.

A pesar que la recordación está presente en todos los tipos de patrocinio, lo que realmente es relevante y genera impacto son las marcas asociadas al evento de los Olímpicos, como lo son las de implementos deportivos y los medios de transmisión deportivas (ESPN, Caracol, RCN). Marcas como Movistar tienen un efecto de arrastre favorable por patrocinio de ciclismo.

El patrocinio durante los Juegos Olímpicos, no debe ir enfocado a un aumento de ventas, sino a generar reputación.

Así se desprende también de otro componente del estudio que preguntó por el nivel de recordación de los patrocinios que tienen los deportistas colombianos como Mariana Pajón, Catherine Ibargüen, Jossimar Calvo, entre otros.

Se destaca que, aunque las marcas obtienen cierto nivel de visibilidad, en ocasiones los encuestados los asocian también con marcas que no patrocinan a los deportistas, e incluso, al terminar los Juegos Olímpicos, una gran mayoría no recuerda las marcas patrocinadoras de los mismos.