Una de las salas menores —que en realidad no lo eran tanto— del Centro de Convenciones de Cartagena albergó, el último día del congreso, una conferencia breve que salió de lo común. Dedicada a la importancia de hacer un buen análisis de datos para entender al consumidor, estuvo a cargo de un geofísico que arrancó su carrera en el desarrollo minero del gobierno de Belice, hizo un MBA, estuvo seis años en Procter & Gamble y lleva trece años en el mundo de las centrales de medios.
Actual midwest marketing science regional director de OMD, Brett Graham empezó a especializarse en centrales de medios cuando ingresó a Starcom en agosto de 2003. Cinco años más tarde volvió por un par de años del lado del anunciante, cuando se transformó en director de marketing para Latinoamérica y el Caribe de Western Union. Luego regresó a Starcom como director global de comunicaciones de planning y, desde junio de 2015, ocupa su cargo actual en la central de medios de Omnicom, con base en Chicago.
Su conferencia sobre La importancia de un buen análisis de datos para entender al consumidor, lineal como una clase universitaria, estuvo plagada de datos, estadísticas y comparaciones desde el minuto cero: “Se recolectó más información en el último año que en toda la historia previa de la humanidad”, arrancó diciendo Graham, y dejó instalada, sin más argumentaciones, la necesidad de un análisis como el suyo.
El punto de vista del que partió el razonamiento del experto de OMD fue el cambio gigantesco que hubo, en los Estados Unidos, en el registro de patentes, tanto en plantas como en diseño y productos: el último rubro pasó de tener un solo registro —el primero de todos— en 1790 a 350.000 en 2013. Punto de vista que, por otra parte, lo llevó velozmente a afirmar que hoy en día no vale la pena hablar de “democratización de los datos, sino de los productos”.
Puesto a explicar con un ejemplo sencillo (“y comprensible para todos, porque ya sé que no todos en esta sala tienen mi especialidad, y lo agradezco”) por qué es tan necesario hacer un buen análisis de datos, tomó de modelo un caso cercano y familiar: “¿Qué significa para ustedes si yo les muestro una pantalla con las cifras 12, 10, 3.246 y 5? —preguntó en voz alta, para inmediatamente responder—: Obvio, absolutamente nada. Pero déjenme que, a cada cifra, le agregue una pequeña palabra al lado: días, estados, millas, personas. Los datos tal vez tengan un poco más de sentido. Pero recién se entienden del todo cuando yo les cuento que todo trata sobre un veraneo con mi familia: a lo largo de 12 días, cruzamos 10 estados, recorrimos 3.246 millas... y éramos 5 personas dentro del auto: mi esposa, mis tres hijas y yo”.
La advertencia, inevitable, llegó en cuestión de segundos: “Ustedes creerán que todo el análisis de datos es así de simple, pero nada más lejano a la realidad —sentenció Graham—. ¿Por qué? Por algo muy simple: por la cantidad. En América Latina, por ejemplo, el análisis de big data está explotando en este momento, pero la gran pregunta es quién está realmente sacándole el verdadero jugo a toda la información de que dispone. Hasta ahora son muy pocos”.
De esta manera, el discurso del especialista estadounidense pasó muy cerca del que un par de días antes había sostenido, en un panel del mismo congreso, el CEO global de la investigadora de mercados Kantar, Andy Brown, cuando lamentó que “en métricas, el mundo holístico que vendemos aún está lejos”. “Es muy complejo extraer datos homogéneos, útiles y holísticos de tanta información diferente y en distintos lenguajes a la que uno tiene acceso”, sostuvo Graham.
La diferencia con aquel veredicto del hombre de Kantar fue que el de OMD no se quedó en el análisis, y llegó con una propuesta: los DMP. La sigla, que viene de data management platform (plataforma de gerenciamiento de datos), ya se convirtió en sustantivo común para los investigadores como Graham, que hablan de “los DMP”. “Son la única herramienta que tenemos los especialistas para poder analizar, de punta a punta, el proceso de marketing completo, desde la estrategia hasta la performance, pasando por la activación —se enorgulleció Graham—. Es decir que podemos entender al consumidor, activar una campaña en base a nuestro aprendizaje y prever su performance”.
Así, aquello de que se quejaba Brown en su panel —la imposibilidad de establecer si es mejor atleta Usain Bolt por sus 9,58 segundos para correr cien metros o Michael Phelps con sus 49,82 segundos para nadarlos en estilo mariposa— pasaba, gracias a esta herramienta, al vago espectro de lo posible, que permite, entre otras cosas, analizar mapas con los traslados de los consumidores por la ciudad, hacer estudios de los diferentes diseños de piezas gráficas de marcas del mismo rubro o realizar seguimientos de cómo se mueve la gente dentro de un supermercado.
La gran pregunta del público, una vez terminada la ponencia del experto, fue cómo sacar conclusiones generales de mediciones tan particulares. A cada una de ellas, y siempre con el mismo tono docente, Graham respondió que no hay respuestas mágicas ni algoritmos aplicables universalmente. “En todo caso, las aproximaciones serán únicamente good enough. Los DMP son apenas el inicio de la solución que esperamos. Pero eso ya es algo”, concluyó.