Por: Ena Yuritze Barón López y Dulce María Bautista Luzardo, investigadoras del área de Marketing en el campo de la personalidad de marca del Departamento de Mercadología de la Universidad Central Bogotá.

Hoy día se habla mucho de la personalidad de Marca para referirnos a un conjunto de rasgos humanos que provocan emociones a partir de una manera de ver la marca como si fuera un ser humano. Es una manera de relacionar cualidades humanas con consumidores para diferenciar los productos con base en características de personalidad.

Ya se ha estudiado ampliamente que el consumidor no solamente toma sus decisiones desde lo racional, por el contrario, existe un involucramiento emocional muy importante en el momento de definir lo que se compra para el consumo. Según Zorraquino (2017) la personalidad de marca “Se trata de una combinación de cualidades estratégicamente elegidas para otorgar vida a la identidad de marca, en un proceso de humanización que busca facilitar el trato con el consumidor y la diferenciación respecto de otras marcas con una oferta y beneficios similares.” Lo que se busca es descubrir un sistema de valores entre el consumidor y la marca por medio del cual se establezca una empatía entre un objeto inanimado y el humano.

Los estudiosos del branding han encontrado que las marcas más allá de ser objetos inanimados se convierten en símbolos que reflejan significados, culturales, sociales y emocionales (Ambroise, 2006). Una de las propuestas, quizá la más importante relacionada con la personalidad de marca, es la Aaker (1997); los estudios de la autora están basados en las características de la personalidad humana. Aaker propone una escala de 5 grandes dimensiones y cada una de estas dimensiones contiene rasgos que pueden explicar la personalidad de la marca respecto a la personalidad del consumidor y su aspecto simbólico (Aaker, 1997).

¿A cuál dimensión de la personalidad se apunta Usted?

Sinceridad / Emoción / Competencia  / Sofisticación / Rudeza

Los desarrollos teóricos sobre la personalidad de marca pueden ayudar a las organizaciones a comunicarse de una manera efectiva con su público objetivo y además reduce los dilemas que tienen las personas en el momento de tomar decisiones de consumo. Cabe anotar que la relación de valores entre el consumidor y la marca puede variar de acuerdo a la cultura, por ejemplo, no todas las marcas tienen la misma aceptación en los diversos territorios, una marca que es percibida de una manera en un país anglófono, puede ser diferentes en un país hispanoparlante. Por lo tanto, es vital que los estudios y herramientas para encontrar un sistema de valores entre una marca y un público objetivo sean desarrollados exclusivamente para esos territorios.

*Ena Y. Barón L. Magíster en economía, derecho y gestión y Mercadóloga. Investigadora principal del área de Marketing en el campo de la personalidad de marca. Departamento de Mercadología Universidad Central Bogotá. Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

*Dulce María Bautista Luzardo. Doctora en Ciencias Sociales y humanidades, posdoctora en Educación Comunicación y Cultura. Coinvestigadora del área de Marketing en el campo de la personalidad de marca. Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

Referencias:
Aaker, J. L. (1997). Dimensions od brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Ambroise, L. (2006). La personnalit'e de la marque : Contributions, méthodologiques et managériales. Grenoble II: Gestion et management. Universit´e Pierre Mend`es-France - .
Zorraquino, M. (2017). Diccionario de términos. Barcelona: www.zorraquino.com/.