Los portadores de marca son personajes famosos que promueven el uso de las marcas. Las empresas los contratan con el propósito de mejorar la experiencia de compra y de generar una conexión de valores entre el consumidor y la marca. Las personalidades públicas reflejan los ideales del grupo objetivo en donde se enfocan. De esta forma, deportistas, actores, cantantes y, figuras públicas de impacto, en general, se apoderan de las vallas publicitarias y de los espacios en la televisión y el cine, por ejemplo, para comunicar los mensajes de las marcas.

Los portadores de marca son influenciadores de la decisión de compra de los productos, pero si vienen acompañados de motivadores de las emociones que construyen escenarios positivos, los resultados parecen ser mejores. Entonces los espacios de los medios se extienden a los dispositivos electrónicos y los impactos de las redes sociales logran extender nuevas maneras de comunicar los beneficios de la marca y aumentar el deseo de compra en los consumidores. 

En la actualidad, en donde el mercado también transcurre en lo digital, se ha visto que las empresas inventan personajes atractivos que se vuelven portadores de marca de acuerdo con las características de las redes sociales, y están teniendo incluso tanto éxito como los portadores de marca humanos.

Los cibermercados son espacios que utilizan la red para comunicarse con los consumidores y los productores y allí se dan relaciones más rápidas, versátiles y en tiempo real. La velocidad de las transacciones permite que la marca se anide en la mente de los consumidores con colores, formas y estéticas que son más dinámicas y varían respecto a las de los anteriores espacios, como son las piezas publicitarias, los comerciales de televisión o los comerciales radiales. 

La expresión no verbal de los portadores de marca en los cibermercados y los mensajes de impacto de la sociedad digital, basados en los dibujos y los emoticones (representaciones faciales de las emociones humanas que están en el teléfono celular) aumentan el gusto y el deseo de consumo, permiten mayor interacción en los consumidores e incluso generan ideas que contribuyen a transformar algunas marcas, pues se considera que las redes sociales son más libres y flexibles. 

La construcción de portadores de marca basados en la animación y/o la invención de personajes es también un acto innovador por parte de los creativos, para quienes el tema de las emociones que se pueden generar en los consumidores son la base del posicionamiento y permanencia de las marcas en los mercados o los cibermercados. De esta suerte, si un avatar (o sea un personaje animado creado expresamente como portador de una marca) entra en su teléfono portátil o le llega en un mensaje al consumidor, no solo está inspirando una nueva comunicación –distinta a la directamente humana-, sino que también está creando sentimientos de adhesión a la marca relacionados con las características especiales del avatar, y a la vez toma “vida” para posicionarse en la mente del consumidor.

Autores como Fischer, G. N. (1987), Dubois, B. (1994).  Loehlin, J. C., McCrae, R. R., Costa, P. T., & John, O. P. (1998). McCracken, G. (1989). Bateson, G. (1976). Goffman, E. E. (1968). Latour, B. (2007), han estudiado el tema de los portadores de marca con mucho éxito en el mundo del marketing. 

En el momento, es interesante crear puentes entre estos conocimientos y las nuevas manifestaciones relativas a las redes sociales. Al fin de cuentas nos queda una pregunta interesante para debatir: ¿Son más exitosos los avatares como portadores de marca que los seres humanos famosos? Por lo pronto, sabemos que ¡los avatares son más baratos!

(*) El artículo es parte de una investigación adelantada en el Departamento de Mercadología de la Universidad Central. Por: Dulce María Bautista Luzardo Ph.D.(*) y Ena Barón López Mg.Sc Universidad Central