(Advertising Age) – Por su apertura a múltiples canales, las personas de ese grupo etáreo deben ser buscadas por los marketers sabiendo que van a acudir mucho más a las redes sociales para sus problemas de salud, y que cualquier campaña de marketing debe ir más allá de lo simplemente digital.
La han llamado “la generación más conocedora de los medios sociales, individualistas ardientes y soñadores que buscan el cumplimiento de sus propósitos por medios que sus predecesores no pueden entender”. Según cómo sean definidos —y no hay un consenso en tal definición—, los millennials son la mayor generación viva de los Estados Unidos. El último censo del país ubica en 83,7 millones a quienes nacieron entre los años 1982 y 2000.
Los marketers del cuidado de la salud están buscando nuevos caminos para alcanzar a este grupo, poniendo el foco en sus prioridades y apuntando a los canales de comunicaciones que tienen el mayor impacto en ellos. Los millennials son una generación diferente por su apertura a un rango de distintos tipos de medios. Aunque sean vistos como la primera generación digital, los analistas destacan que lo que realmente los distingue es su apertura a múltiples canales.
“Comparados con cualquier otro grupo etáreo, sean la Generación X o los baby boomers, los millennials están abiertos a muchas fuentes diferentes de fuentes de datos”, dijo Jenny Cordina, asociada a la consultora McKinsey, especializada en temas de salud.
Además, agregó Cordina, una proporción mucho más pequeña de millennials tiene acceso a un practicante de primeros auxilios en comparación con otros grupos de la población. Como resultado, ellos ven a sus proveedores mucho menos a menudo para recibir asesoramiento médico que las anteriores generaciones, y buscan la información en una variedad de fuentes, incluyendo sus aseguradoras, sitios web y contactos confiables. Van a acudir mucho más probablemente a las redes sociales para compartir información sobre su salud. Cordina dijo que cualquier campaña de marketing para ellos necesita ir más allá de lo simplemente digital.
Los marketers de la salud deben saber que los millennials están buscando un sentido de autenticidad. “En las generaciones mayores, la gente hace lo que el médico les dice. Los baby boomers investigarían algunas cosas, pero los millennials están buscando algo completamente diferente”, dijo Mark Shipley, un estratega de marketing de salud y CEO de Smith & Jones, agencia de comunicaciones centrada en hospitales y sistemas de salud. Shipley agregó que los millennials “buscan inspiración, conexión y conveniencia”.
Sólo el 41% de los millennials dijo ver a un médico como la mejor fuente de información de salud, comparado con el 68% de los encuestados de otras generaciones, según un nuevo estudio de 2.400 adultos realizado por GHG / Greyhealth Group y Kantar Health. Y el 30% de los millennials consulta a los blogs y tableros de mensajes para obtener información de salud, comparado con sólo el 13% de los no-millennials, según el estudio.
Los millennials también desean contenidos que sean útiles o entretenidos en lugar de una venta despojada, dijo Shipley. Son también más proclives a ser receptivos si el mensaje está en línea con sus valores. Quieren tener un sentido de comunidad compartiendo sus pensamientos y reseñas de las redes sociales y su deseo de conveniencia se traslada al uso de servicios cercanos con mínimas demoras.
Como resultado, los marketers acuerdan que una estrategia eficaz de marketing de salud para los millennials es aquella que fomenta una corriente de comunicación.
“Ha habido un vuelco desde comprar credibilidad a ganarla”, dijo Mario Muredda, presidente de Harrison and Star, para quien el mensaje a los millennials debe estar constantemente evolucionando.
Los medios sociales, en particular Instagram, está siendo usados cada vez más en el marketing de la salud. Un ejemplo reciente es una campaña de las píldoras anticonceptivas Teva, el Plan B-One Step. La campaña #perfectlyimperfect tuvo a la doctora Diana Ramos, ginecóloga y obstetra, junto a las estrellas de MTV Carly Aquilino y Nessa Diab, en un tour por los campus de las universidades de los Estados Unidos. Las estudiantes respondieron a un cuestionario de contracepción de emergencia y postearon una foto propia con un amigo en Instagram con el hashtag #perfectlyimperfect, con el objetivo de romper estigmas sociales asociados con el tema.
“Los millennials son el grupo más nuevo en el uso de anticonceptivos”, dijo Martha Suárez, vicepresidenta senior y directora del grupo de managing de la agencia FCB. “Ellos se inclinan más en embarazos no planeados, y el objetivo de la marca es apuntar a la falta de conocimiento de este producto”.}