Hernández dice que su objetivo es penetrar el consumo de té helado en la región. Cuenta cómo fue su experiencia en la división de cremas heladas en Unilever. También habla de los atributos que debe tener una marca para ser relevante y de cómo deben reinventarse tanto marcas como marketers para llegar al nuevo consumidor.
Hace más de diez años que Ximena Hernández ingresó a Unilever. Primero trabajó para la marca Knorr. Al poco tiempo pasó a hacerse cargo de la división de cremas heIadas desde México, pero para Latinoamérica. Y antes de su cargo actual se desempeñó como gerenta de marketing y construcción de marca en Unilever México para la división de comidas.
—Forma parte del equipo de liderazgo de Unilever. ¿Qué significa formar parte de este equipo? ¿Cómo está posicionada la empresa en la inclusión femenina?
—Formar parte de un equipo de liderazgo de alto prestigio es una gran responsabilidad, un desafío. Pero a través de mi experiencia en los diferentes cargos que he ocupado, he logrado importantes metas elevando las marcas con las que he participado a pesar de las circunstancias; porque para mí, entre más grande sea el reto, mayor es la pasión. Así lo he hecho a lo largo de mi trayectoria, ya sea en Unilever o en Red Bull: cada situación ha sido distinta, pero el resultado es consistentemente satisfactorio, siempre traduciéndose en crecimiento y en credibilidad, lo que significa mucho para mí, porque con el tiempo se traduce en seguridad y confianza para asumir riesgos, y seguir creciendo con un estilo único para enfrentar los desafíos. Unilever es una empresa por la que siento un gran respeto, un enorme cariño y también una alta identificación: compartimos los mismos valores. La inclusión femenina es sólo un ejemplo de las razones: me siento valorada como mujer y por el punto de vista que desde esta perspectiva puedo aportar. Estoy convencida de que las mujeres tenemos otro enfoque que debemos compartir y expandir, una visión única: por naturaleza nos preocupamos por los demás y tenemos facilidad para conectar, generar empatía y ponernos en los zapatos del otro, lo que es esencial para mi profesión; y teniendo conciencia de esto, busco aprovechar esta intuición y transformarla en oportunidades para ser más relevantes con el consumidor. Esto no sólo me caracteriza, sino que incluso me diferencia. Unilever no sólo valora, sino que fomenta esa diversidad, y enriquece un mundo que hasta hace muy poco se encontraba estático en una sola visión, en una sola perspectiva, Unilever ha sido clave en la incorporación de esas dos formas de ver el mundo, se ha esforzado y ha sido pionero en darle a la mujer todo el valor que merece en todos los niveles. Desde tomar en cuenta al consumidor hasta permitirnos extender nuestra visión, porque es una realidad que en el mundo de los negocios, los líderes, el mercado y las organizaciones están muy masculinizadas, especialmente en los niveles altos. Mi compromiso es buscar que cada día más empresas valoren el talento independientemente del género, y es a través de los resultados como se demuestra. No sólo se trata de hacer un cambio laboral: se trata también de inspirar a las mujeres a mí alrededor a vencer el miedo a crecer en el ámbito profesional y dejar un camino más abierto a las nuevas generaciones. Hablando específicamente como mexicana, mi país requiere de ese empoderamiento. Las empresas tienen una gran responsabilidad en este sentido, y debemos empujarlas a que hagan su parte, y eso se hace con resultados, con liderazgo.
—Entre los resultados de 2015 están el crecimiento de dos dígitos por delante de los planes, el aumento de la participación del mercado tres veces más de lo esperado y el relanzamiento con éxito en Brasil de la marca Lipton. ¿Qué expectativas y desafíos tiene para el próximo año?
—Sin dudas, fue un gran reto, pero los resultados en Brasil fueron sobresalientes, aunque es sólo el comienzo de un gran camino por recorrer. Mi objetivo es hacer consciente al consumidor de las ventajas de Lipton y aprovechar las tendencias saludables, ahora que los consumidores son más exigentes y buscan opciones saludables sin sacrificar sabor. Por eso es importante que consideren a Lipton como la primera opción. Adicional a Brasil, Latinoamérica es una región con grandes oportunidades para desarrollar el segmento de té helado, así que las expectativas son altas, al igual que el desafío. Lipton, a escala global, reconoce los resultados que se han tenido en Brasil durante los últimos dos años. Incluso tuvimos el honor de ser premiados en Londres por el presidente del joint venture, lo cual nos volvió un ejemplo world class. Para mí es un orgullo liderar el equipo de mercadotecnia para esta región, trabajar con Pepsico y con Ambev para lograr este crecimiento, tener la oportunidad de hacer la diferencia en este país y dar opciones a los consumidores que responden a un nuevo y más saludable estilo de vida. El crecimiento de este año dejó un precedente: por ello, el desafío del siguiente año es muy alto; pero tenemos el plan listo y al equipo preparado para seguir creciendo.
—Dada su experiencia y los diversos cargos que ocupó en la empresa se puede decir que conoce muy bien la división cremas heladas. ¿Cómo se debe actuar, desde el marketing, para lograr que no sólo sea un consumo estacional?
—Ese es uno de los retos que se tiene en la categoría, que el consumo sea un hábito independientemente de la estación. Entender lo que piensa y siente el consumidor de este mercado es clave para poder trabajar en un momento de consumo y comunicar de manera relevante, diferenciada y consistente para poder conectar con el target, hasta crear el hábito y convertir el helado en parte del día a día. Es importante diseñar experiencias con el consumidor: vivir la marca hace una gran diferencia, así como la innovación en esta categoría y el ser accesible en todo momento son claves. Para ir más allá se requiere de una estrategia clara, una comunicación relevante, la inversión necesaria, el equipo correcto y saber ponerte en los zapatos de otro. También es importante reconocer que el trabajo que Unilever ha hecho en los últimos diez años ha llevado a un importante crecimiento y ha sido clave para consolidar su liderazgo, algo de lo que Federico Gisenow, como líder de la categoría a nivel regional, debe sentirse muy orgulloso. Debemos reinventarnos y pensar diferente, ser agresivos en nuestros planes y perfeccionistas al momento de ejecutar, ya que está en nuestras manos la gran responsabilidad de desarrollar las categorías.
—Ha trabajado en diferentes regiones. ¿Qué diferencias y semejanzas nota en los consumidores de la región y particularmente en el consumo de cremas heladas?
—En los diferentes países hay más similitudes que diferencias. Como latinos, el nivel de vida que tenemos, el producto bruto interno y la parte macroeconómica tienen similitudes e influencias en el comportamiento de los consumidores. Hay diferencias culturales que marcan ciertas tendencias, y desde mi perspectiva como marketer es importante profundizar en ellas y entenderlas para, desde allí, hacer una estrategia lo suficientemente sólida para poder hablarle al consumidor desde un mismo ángulo. En el mundo de los helados específicamente para Latinoamérica en general hay similitudes que generan grandes posibilidades y consumo per cápita para desarrollar, cuando comparamos con los Estados Unidos y Europa, donde hay un consumo más fuerte de helado. Pero los últimos diez años se ha venido haciendo un trabajo muy importante e interesante. En los años que me tocaron, tuvimos éxito con Magnum en México, donde la marca logró un crecimiento importante.
—¿Qué cree que debe tener una marca para ser relevante? ¿Han cambiado, en estos últimos años, los atributos que debe tener una marca para con el consumidor?
—Para que una marca sea relevante el punto de partida es el insight del consumidor y el entendimiento que tenemos del target a partir de una idea relevante para ellos. El millennial es más complicado que los públicos anteriores, porque tiene muy bien definidos sus valores. Es un consumidor para quien el trato justo es muy importante: las marcas que defienden el medio ambiente, que dejan algo positivo en el mundo. Necesitas ver qué es importante para este consumidor y cómo la marca representa lo que ellos piensan, creen y sienten, cuándo logras esa conexión emocional y tienes un producto que satisface la parte que ellos buscan. En mi caso, me gusta aprovechar todas las herramientas que tenemos, estar actualizados, interactuar con él hasta cocrear con él, que te acompañe en el camino de la creación. Creo que Red Bull tiene muchos ejemplos de cómo ha usado las redes sociales para hablar con los consumidores: es el consumidor es quien comparte o sigue. Lo aprendí muy al inicio de mi carrera, pensar fuera de la caja y hacer las cosas diferentes. Diferenciarte es un gran reto, pero es algo que el consumidor realmente valora. Y crear lazos más fuertes entre tu marca y el consumidor. Finalmente va a seguir cambiando internet, las redes sociales están revolucionando mucho en cómo hacer las cosas. Como marketers, también tenemos que reinventarnos, para poder llegar al consumidor. Las marcas que no entiendan las nuevas reglas de juego difícilmente van a tener éxito. Las marcas deben cuidar más al consumidor y darle un mensaje relevante, porque él ahora elige qué ver, cómo verlo y cuándo verlo.
—Ha recibido diversos reconocimientos a lo largo de su carrera como profesional de marketing ¿Qué le representa para usted recibir este tipo de distinción? ¿Cómo se sigue trabajando luego de estos reconocimientos?
—Mi trabajo es una de mis grandes pasiones, y aunque no lo hago por reconocimiento, valoro recibir premios y hacer una diferencia en base a mis resultados, inspirar a los demás. Admito que las Palmas de Oro del Círculo de Nacional de Periodistas de México tienen un valor especial, considerando que grandes personalidades a nivel internacional las han recibido. El pertenecer a un selecto y reconocido grupo que por su extraordinaria habilidad y esfuerzos destacan entre los demás es sin duda un orgullo. Un reconocimiento para mi representa el resultado a la perseverancia, a la convicción de ganar y al trabajo en equipo, un equipo al que estoy sumamente agradecida; como también estoy agradecida a todas las personas que han participado en mi formación académica, desde mi coach hasta mis jefes, que me retan a ver las cosas desde otra perspectiva. Sin dudas, las premiaciones me llenan de energía y me inspiran a llegar más lejos, me recuerdan que para ganar hay que ir más allá, que el talento, la preparación y el esfuerzo te llevan hacia adelante. Pero lo que me da más satisfacción es el camino recorrido para lograr los resultados, adaptarte a las diferentes situaciones, replantearte las cosas, inspirar a un equipo y sobrepasar los obstáculos. Sigo trabajando con la misma pasión y convicción de siempre, pero con retos cada vez más grandes a superar, y para lograr esto el soporte de mi familia es crítico.