Según un estudio de Affinion, para que las empresas generen compromiso con sus consumidores deben poner el foco en los siguientes aspectos: el interés, la experiencia, la evaluación, la inmersión y la fidelidad. Las compañías buscan constantemente nuevos caminos para integrar sus marcas a la vida de la gente. Las que lo logran son capaces de crear una cartera de consumidores fieles, quienes luego se convierten en los principales defensores de la firma.
Por su parte, la consultora Affinion decidió investigar algunos aspectos psicológicos (afectivos y racionales) que determinan la capacidad que tiene una empresa para influir de manera significativa. Para las organizaciones, es importante tener en cuenta estos indicadores porque si tratan con indiferencia a determinadas personas, éstas no acabarán siendo fieles a ellas.
El informe se realizó en 12 países (entre ellos Brasil y España), contó con la participación de 18.447 encuestados y analizó a 409 entidades pertenecientes a tres sectores: telecomunicaciones, banca y retail. En la investigación se estudió al proceso de customer engagement para determinar cuál es la mejor forma de alcanzarlo.
En primera instancia, los consultados opinaron sobre la base fundamental del compromiso: el interés por los productos o servicios. El 73% de los que son leales a una marca asegura que le interesa lo que ésta ofrece.
El segundo eslabón en esta cadena es la experiencia. Aquí la facilidad de interacción y el escaso esfuerzo juegan un papel preponderante. El 74% de los consumidores afirma que puede entablar relaciones comerciales con la compañía en la forma que desea.
Asimismo, a la hora de hablar sobre los resultados que les brindaron las empresas a las que son leales, el 72% de los consumidores sostiene que éstas cumplieron con sus promesas. La confianza y la satisfacción constituyen elementos clave para crear relaciones sólidas y duraderas, lo cual generará una aprobación en una evaluación, la tercera parte del proceso.
Cuando se produce la inmersión, la emoción se antepone a la razón. El entusiasmo genera que las personas presten atención a todo aquello relativo a una firma y desean conocer más información sobre ella. De hecho, el 43% admite que le gusta tener más datos sobre la entidad con la que mantiene una relación comercial y el 39% comparte sus ideas sobre cómo se podrían mejorar los servicios.
La suma de los cuatro indicadores anteriores (interés, experiencia, evaluación e inmersión) producen la fidelidad del cliente: cuando quiere seguir comprando sus productos en el futuro y los recomienda a otras personas. El consumidor fiel tiene grandes chances de convertirse en nexo, ya que el 50% de los consultados elige a una compañía por las referencias de un amigo y un 61%, por las de un familiar.
A su vez, otros motivos que influyen en la elección de una organización son su reputación positiva (83%), su gama de productos (82%) y su capacidad para realizar transacciones seguras (81%).