La publicidad de mal gusto de Bicky Burger muestra que falta mucho por hacer para una publicidad sin estereotipos. Bicky Burger ha resaltado el trabajo pendiente para liberar la industria del factor chocante, dice Stephan Loerke, CEO de la WFA.

Cuando un comercial muestra a un hombre golpeando a una mujer es una desgracia. La semana pasada, eso fue exactamente lo que publicó la marca de comida rápida belga Bicky Burger en Facebook, una pieza que representaba a un hombre golpeando a una mujer en la cara por entregarle la marca equivocada de hamburguesa.

La imagen dibujada con estilo de comic muestra al hombre exclamando: “¿en serio, una Bicky falsa?”

Aunque ya fue retirada, el dueño de Bicky, Goodlife Foods, y la agencia con la cual trabaja (llamada irónicamente “Think Tomorro”) tienen que responder varias preguntas.

¿Cómo es posible que en 2019 fuera aprobado y distribuido un comercial así? 

¿Fue por ignorancia? Nuestra industria debería estar en contacto con lo que piensan los consumidores. En la era de #MeToo, #SeeHer y #TimeTo debería ser obvio que esto es inaceptable.

¿Hicieron esto porque los equipos de la agencia y la marca no son lo suficientemente diversos? Los mensajes insensibles pueden entenderse cuando el cliente y los equipos de la agencia no tienen experiencia, entendimiento o conocimiento de la historia específica que les permitiría identificar lo que podría ser ofensivo. Sin embargo, esto es tan descarado que debió haber sido inmediatamente obvio que era inaceptable.

¿O será que Bicky hizo esto para ganar notoriedad? En algunos rincones de nuestra industria hay una triste tradición de tratar de impactar, una práctica adoptada por marcas como United Colours of Benetton y Paddy Power. Y sí, cuando se hace con un propósito claro y consciente, esta aproximación puede tener mérito, pero de lo contrario…en el mejor de los casos es mediocre. 

Los antecedentes de Bicky sugieren que esto fue simplemente otra maniobra infantil. 

En el día internacional del Alzheimer del año pasado, la marca creó un anuncio que decía: “Poder comer una Bicky cada media hora sin sentir culpa #CuandoEsInclusoUnaVentaja #DíadelAlzheimer”.

Hace algunos meses, publicaron un video de una mujer que aparentemente había tenido varias cirugías plásticas, con la siguiente leyenda: “Ya tomó muchas malas decisiones, pero la carne no fue una de ellas”.

Esta es una marca con un historial de falta de gusto, solo equiparable al sabor de sus productos (que, por cierto, solo se consumen camino a casa después de una borrachera).

Este comportamiento de una marca dificulta mejorar la percepción pública de los ejecutivos de publicidad. Una reciente encuesta de Ipsos Mori descubrió que los ejecutivos publicitarios eran la profesión menos confiable entre los adultos británicos, incluso detrás de los políticos y agentes inmobiliarios.

Lo decepcionante es que ocurrió en un momento en que la industria publicitaria entera está trabajando fuertemente para eliminar los estereotipos mediocres.

Como profesionales del marketing nos hemos concientizado del papel que podemos desempeñar para reflejar un panorama  global de la sociedad y mejorar sus aspiraciones, particularmente entre grupos menos favorecidos.

La indignación detrás de #MeToo se ha manifestado en nuestra industria con la alianza Unstereotype (de la cual la WFA es miembro fundador), además de iniciativas como #TimeTo en el Reino Unido y #SeeHer en Estados Unidos. Afortunadamente, otras actuaciones han empezado en países tan distantes entre sí como Suráfrica, Brasil y Turquía, mostrando que realmente es una prioridad para la industria.

La semana pasada nuestros miembros Latinoamericanos acordaron desarrollar guias locales y otras acciones diseñadas para estimular una reducción en los estereotipos en la región.

A menudo, los países más interesados en desarrolar una guía contra los estereotipos son aquellos con una tradición de cultura machista. Pero Bicky, cuyo dueño es una compañía de la liberal Holanda, ciertamente no tiene esa herencia.

Lo que demuestra este incidente es que todavía nos falta mucho camino para recorrer como sociedad y como industria. Una reciente investigación de ONU Mujeres encontró que uno de cada cuatro hombres piensa que está bien golpear a su pareja. Sobra decir que ninguna marca debería estimular semejante comportamiento. 

Lo que hemos descubierto de Bicky es que a pesar de todo el progreso que se ha hecho, todavía nos falta mucho camino. La industria publicitaria se basa en la premisa de que podemos influenciar e impactar el comportamiento del consumidor con base en estudios y entendimiento.

Pero también tenemos el papel de reflejar la sociedad, como es y cómo debería ser.

Cuando permitimos que la cultura Mad Men contamine nuestro pensamiento vamos en contra de nuestras marcas y las personas a las que buscamos servir.