Existen muchas razones por las que los miembros de la WFA suelen tener reservas a la hora de comunicar sus acciones e iniciativas de sostenibilidad. Usualmente, por el riesgo que representa exponer otras áreas del negocio, dar la impresión de no ser auténticos o transparentes, o inclusive, porque no evidencien los beneficios económicos. Por tal motivo, la WFA invitó a Solitaire Townsend, co-fundadora de Futerra consultora en temas de sostenibilidad, a compartir su experiencia en la construcción de marcas sostenibles a través del storytelling.
Rob Dreblow, jefe global de servicios de marketing de la WFA, asegura que el tema del storytelling sostenible ha ido en aumento, y por esa razón la WFA creó el “Planet Pledge”, con el fin de resaltar el compromiso de la industria con el cuidado del planeta.
Por su parte, Townsend resalta, a raíz de su trayectoria de más de 20 años en la comunicación sostenible que la sostenibilidad no cambia en todo el mundo, las preocupaciones sociales y ambientales son las mismas, pero se desarrollan de manera distinta en las diferentes sociedades.
“Tenemos que hacer que la sostenibilidad sea deseable no solo urgente, que la gente deba quererlo… Interna o externamente su jefe tiene que ver el caso de negocios y su consumidor tiene que ver los beneficios... Queremos ser normales” - Solitaire Townsend.
También, resalta el hecho de que año tras año, mes tras mes, se presentan informes sobre el cambio climático, problemas con respecto a la biodiversidad, la escasez de recursos, el agua, los desechos, etc… “Estos problemas no son únicamente el centro de la comunicación por ser el propósito de los medios, sino que ahora las personas vuelven importantes estas noticias pues están en la búsqueda de soluciones a estos problemas. Y es por lo mismo que han surgido lo que se conoce como justicia social y/o climática, las cuales incluso se encuentran en la agenda política” expresó Townsend.
Asimismo, destaca que tras la pandemia se ha generado mucha preocupación frente a los temas de sostenibilidad. Puntualmente, Google ha compartido que desde el 2020 las búsquedas sobre -cómo vivir un estilo de vida sostenible- han aumentado en un 4.550,00%, y que para los países de habla hispana esta angustia y ansiedad sobre el impacto y sobre cómo pueden vivir de una manera sostenible era y es muy importante.
Posteriormente se mencionaron ciertos mitos que aún se siguen normalizando en la industria/empresas:
1. No hay coherencia entre lo que dicen y hacen los consumidores
2. La sostenibilidad es un centro de costos, porque las personas al no ver ROI (indicador que ayuda a saber cuánto dinero perdió o ganó la empresa con las inversiones realizadas) no lo ven como un factor que puede impulsar el espíritu empresarial.
3. Las empresas siempre entienden lo que es lo bueno para ellas.
Es necesario que se piense en la sostenibilidad en términos de lo que esta representa para cada una de las generaciones, aunque ahora existen diferentes términos para referirse a las generaciones, y estos cambian de país a país, un boomer en los EE. UU no es igual a uno en Colombia. Es preciso mencionar, que la única generación que considera que la responsabilidad de generar cambios en el mundo es suya y no de las marcas, son los millennials, pues su preocupación recae en el propósito y la gran mayoría se inclina por la sostenibilidad del producto en lugar de la causa o el problema, de ahí el concepto de marcas con propósito.
En general, Solitaire resalta la importancia de ser muy honestos, pedir perdón cuando sea necesario y vender los beneficios. Además, afirma que las marcas no son los héroes, son los consumidores, ellos quieren que la marca sea su “Obi-wan y que el consumidor sea su Luke”. Como ejemplo de lo anterior tomó el caso de Nike, donde destaca su evolución en términos de sostenibilidad al vender el beneficio, en este caso fue crear un zapato con menos peso, lo que les permitía reducir costos y desperdicios, así como generar un beneficio específico en el producto: comodidad y ligereza.
“Ellos son el centro/corazón de la historia, el protagonista… Ellos quieren confiar en ti no porque digas que eres digno de confianza, sino porque les proporcionas la información. Recuerda que no confían en ti, confían en ellos mismos, ellos quieren hacerte responsable” - Solitaire Townsend.