(Ad Age) – La web está en realidad controlada por una selecta minoría de jugadores poderosos, y las marcas están haciendo que eso ocurra. La World Wide Web celebró su 30º aniversario en la primavera pasada. Han sido tres décadas valiosas en crecimiento y evolución para un experimento cuyo entero propósito fue alentar la libertad y descentralización de la información y comunicación.
Lamentablemente, esta abierta y gratuita cadena de información nunca tuvo cadenas más pesadas como las que tiene hoy.
La web de la actualidad se ha calcificado dentro de un entorno mayormente cerrado en el cual unos pocos jugadores poderosos controlan la mayoría de la información que se les muestra a las masas. Eso no es sólo malo para la sociedad, sino también inaceptable para las propias marcas que están financiando el crecimiento de esas plataformas cerradas.
Una web vibrante y abierta –en la que calificados e independientes editores puedan prosperar por sus propios medios- es esencial tanto para el intercambio continuado e irrestricto de información de ideas como para mantener un e-commerce justo y un mercado para la publicidad de minoristas y marcas. El apoyo de las marcas a plataformas con ventajas crea un lazo de refuerzo para darles poder a las plataformas por sobre los anunciantes, creadores de contenidos y la web abierta. Si los anunciantes de hoy quieren mantener el acceso a las audiencias que más les interesan, necesitan empezar a diversificar la inversión de sus dólares publicitarios.
El péndulo oscila
Sólo comprendiendo cómo ha evolucionado la web desde su concepción se podrá entender la precaria posición en la cual nos encontramos hoy. En los primeros tiempos de la web, ella fue un sistema enteramente abierto y una experiencia increíblemente dolorosa para el usuario. AOL vio la oportunidad de facilitar el proceso, y esa plataforma cerrada se convirtió pronto en el camino dominante por el cual la gente podía acceder a la web. Pero con el tiempo, al quedar estancados los ingresos por suscripción, AOL pasó a ser demasiado agresiva en el espacio publicitario, y la experiencia del usuario quedó relegada frente a los ingresos. (Algunos de ustedes podrían incluso recordar a AOL haciendo por azar la locación de los “closed ads”, para hacer más difícil descartar a los pop-ups). Al mismo tiempo, el dial-up empezó a declinar, y AOL terminó perdiendo su terreno finalmente.
El dominio de AOL dio paso a una etapa de oro para la web abierta. La información y las publicaciones llegaron online en manadas, y la experiencia del usuario mejoró mucho comparada con los primeros días de la red abierta.
Los ingresos publicitarios digitales fluyeron sobre los editores, y aquellos que continuaron respetando sus experiencias de usuarios fueron premiados con grandes readerships online. Pero la economía digital fue monetizada por tácticas de respuesta directa, una táctica que terminó en lo que AOL se convirtió: una confusa experiencia de usuario.
Entonces el péndulo osciló nuevamente. A medida que los usuarios migraron hacia experiencias cerradas y los entornos de apps como Facebook, Instagram, Twitter, Amazon y otros –que inicialmente eran abiertos y libres de publicidad-, la propiedad de las relaciones con los usuarios se convirtió en fuertemente restringida. Incluso Google, alguna vez sinónimo de la web abierta, evolucionó hacia una jugador de mente cerrada que buscaba controlar todos los aspectos de la experiencia del usuario. Los anunciantes buscaron conectarse con los consumidores paso a paso y esas compañías debieron jugar con sus reglas (y aquellas reglas que intencionalmente oscurecían los detalles de una forma que no benefician a los anunciantes).
Liberando al péndulo
La red abierta está en peligro. Justamente ahora, los pocos se han convertido en custodios para los muchos, tanto en término de información como de publicidad. Desde el punto de vista de la información ya han sonado las alarmas, y los jugadores en Washington comenzaron a discutir de lleno posibles rupturas de la big tech. ¿Dónde están entonces las alarmas por el lado de la publicidad?
Un CMO de una marca de las Fortune 100 me preguntó: ‘¿Por qué yo debería publicitar en otro lado si puedo alcanzar a todos en Facebook?’. Dejando de lado la respuesta al CMO, imagine que ese CMO hubiera dicho eso para la radio o la TV network en sus mejores días. Los gustos cambian y los hábitos se vuelcan. Un buen CMO conserva un pulso sobre el cambio, y un gran CMO ayuda a dirigirlo. Las marcas necesitan sopesar algunas de las preocupaciones mayores. Ellas incluyen:
El impulso a entornos inseguros
Cuando se publicita en las grandes plataformas tecnológicas, los anunciantes están evaluado todo el contenido de la misma forma, sea el periodismo de alta calidad o los rimbombantes textos generados por los usuarios. Al hacer eso, ayudan a los momentos inseguros que están tratando de evitar. La ironía es que muchos anunciantes están sólo deseando hacer una pausa en sus gastos de YouTube, pero terminan eliminando la publicidad alrededor de los contenidos de noticias, premiando así a los contenidos dañinos, mientras disminuyen la financiación del periodismo de calidad.
El contexto apropiado
Si usted está haciendo sólo publicidad en Facebook (o Google, Amazon, o el que fuere), entonces está sólo alcanzando a una audiencia cuando están en la mindset de su Facebook (o Google, Amazon, etcétera). Y eso tal vez se deba en que esos mindsets no sean los más efectivos para llevar sus mensajes y objetivos. En una web abierta, los anunciantes pueden apuntar sus avisos a su target no sólo por audiencia sino también por su relevante contenido que pone un halo alrededor de sus marcas. Dicho en forma simple, la publicidad contextual funciona. Cuando los consumidores ven mensajes que son relevantes para sus intereses, en el momento en que están entregándose a esos intereses, esos mensajes van a resonar en ellos con mayor probabilidad.
Valor negativo de marca
El propio diseño de estas plataformas apunta a quitar a la marca. La gente no dice, por ejemplo, “Vi a un aviso de GM”; dice, en cambio, “Vi un aviso de Facebook”. El mayor truco de esas plataformas ha sido hacer que los CMOs valoricen al vínculo social por sobre el vínculo de la marca. Esto es exactamente opuesto a lo que se supone que debe lograr la publicidad.
Menos elecciones y costos más altos
Esto se explica por sí mismo. El mayor poder que concentramos dentro de una web cerrada representa el menor poder que obtienen los anunciantes cuando se trata de placements y precios. Sólo piensen en China, donde todas las búsquedas son pagas. En Estados Unidos ya estamos viendo la declinación de las búsquedas orgánicas: están siendo reemplazadas por las pagas, y el costo del pago está creciendo rápidamente.
La única defensa con el control abrumador de las mayores plataformas tecnológicas y de medios es que los anunciantes apoyen una web abierta y próspera, y esto está lejos de ser un llamado al mero activismo o la caridad. A lo largo de la web abierta existen las audiencias únicas, y ellas lo hacen en ricos entornos contextuales que pueden alinearse bien con un mensaje y un objetivo de marca. Estamos empezando a ver que grandes marcas se mueven en esa dirección, una tendencia que debería ser alentada y acelerada. El ROI es claro si los anunciantes están deseosos de mejorar la forma en que ellos miden. Y, mejor aun, cada dólar gastado en la web abierta es un dólar menos que se quedará en los bolsillos de aquellos que están contribuyendo a la muerte lenta de la web abierta tal como la conocemos.