En la planeación creativa y estratégica así como en la selección y compra de medios, entran en juego factores de eficiencia, cobertura, frecuencia, imagen y rentabilidad, para lograr que el papel de la “comunicación” y sus efectos colaterales de recordación e impacto sean los adecuados para el objetivo de la marca.

Se parte inicialmente con el proceso creativo que responde a las necesidades del “quién” – “cómo” – “cuándo” y “dónde” del enfoque macro de la comunicación. Esto nos lleva a pensar que tratándose de necesidades de amplio espectro y en un marco de fuerte competitividad, es recomendable desarrollar un esquema integral en la recomendación de los medios y asegurar su eficacia en el mediano y largo plazo.

POSICIONAMIENTO DE LOS MEDIOS

Cualquier producto y su comunicación se enfrenta a cuatro “variables” que lo pueden mostrar más fuerte en sus perspectivas de mercadeo o más vulnerable en su proyección en el proceso, según como se afronte la estrategia publicitaria:

1. La competitividad en el mercado
2. La penetración del mensaje (Efecto – beneficio)
3. El entorno de las audiencias  (La globalización)
4. El presupuesto

Veamos cada uno de ellos:

1. La competitividad en el mercado   

Son pocas las situaciones en que un producto o servicio posee un mercado de audiencia cautivo. Siempre se compite no sólo con productos nacionales sino con toda una gama de marcas importadas o con representación comercial.

Es decir, se enfrenta a un mercado globalizado en donde prevalece una integralidad en la comunicación  con el aporte de una mezcla racional de medios. Algunas veces se incurre en el error de seguir/imitar al líder, apelando a un enfoque publicitario similar, sin considerar qué tan notable es el “TOP OF MIND” de la marca. Puede también suceder que el consumidor aún no identifique plenamente una campaña o su concepto publicitario. En este caso, es posible afirmar que el líder “ARRASTRE” con su enfoque creativo y estratégico otros conceptos de marcas competitivas si éstas no desarrollan un manejo novedoso en su comunicación, apoyada en una estrategia integral en el campo del “MEDIA MIX”.

De igual manera, el liderazgo de una marca puede exponer al riesgo su eficacia publicitaria si no actúa en consonancia con una acertada alternativa de medios.

Recordemos que la fuerte saturación imperante en algunos medios o franjas de audiencia hacen más difícil o prolongado mantener / crecer el “STATUS” de eficiencia, penetración y recordación en la competitividad de una marca.

También es interesante analizar la gradualidad en el uso de los apoyos publicitarios, la participación en un medio o medios dominantes con el soporte de aquellos de carácter complementario o de apoyo. Aquí también es necesario aplicar mucha originalidad en la toma de decisiones para no caer en aquel dicho tan popular: “Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre”.

1. La penetración del mensaje (Efecto – Beneficio)

Esta es la situación más difícil de lograr si tenemos en cuenta el aspecto competitivo de las audiencias, donde concurren mensajes en los medios tradicionales en combinación con aquellos medios electrónicos modernos  con todas sus modalidades de inter – actividad publicitaria y nuevamente aparecen en este campo necesidades de frecuencia y eficiencia dentro de la integralidad de los medios seleccionados.

Cabe destacar la efectividad que ofrece una pauta radial, orientada bajo un refinado manejo en la rotación de las audiencias, con apoyo en la flexibilidad que ofrece este medio. La radio de hoy, versátil en negociaciones y moderna en contenidos, permite una amplia variedad de opciones para darle al mensaje radial impacto, notoriedad y eficiencia.

En función de la estrategia creativa de la marca/producto es importante buscar otros soportes, quizás más cualitativos, con el concurso de medios gráficos o la permanencia que proporciona la publicidad exterior en algunos sectores de alta concentración poblacional. Igualmente en la televisión, aunque tremendamente fraccionada en sus audiencias (Canales disponibles), ofrece “nichos” o franjas de enorme efecto con la penetración integral de múltiples opciones y contenidos, lo cual no es menos importante y valioso.

Ahora tenemos como novedoso y una penetración creciente, el aporte de los medios digitales entre los que se destaca el internet y todas sus aplicaciones en  constante desarrollo.

Como se puede  ver hoy en día, así como se enfrenta una gran saturación publicitaria, a veces si ningún control de la misma, disponemos de medios como radio  y el internet que proporcionan los caminos adecuados para el manejo de estrategia de medios, con una depuración en su efecto que ofrecen las franjas de audiencia en todas sus modalidades. Es en este momento cuando más se puede lograr  un manejo inteligente y racional del “media mix”.

1. El entorno de las audiencias y la globalización

Aquí entran en juego la disponibilidad de los estudios de perfil de mercado en combinación con los resultados de audiencia de los medios.

El marco de la globalización, así como ofrece una multiplicidad de variables en el uso de medios y sus audiencias, también presenta una amplia gama de productos y servicios que ofrecen variados niveles de consumo. Todo este cúmulo de información disponible debe ser manejada e interpretada con la visión y experiencia del planificador de medios y el área de mercadeo del anunciante. De nada sirve disponer de información si no se tiene el conocimiento y la destreza para interpretarla y aplicarla.

Lamentablemente hoy en día se improvisa mucho en este campo y a veces no se cuenta con información actualizada o se carece del tiempo necesario para establecer las conclusiones que ameritan una buena planificación publicitaria.

1. El presupuesto

Este es el aspecto más importante y delicado que requiere igualmente de la habilidad y experiencia de los “Planner”.

Aquí se pueden aplicar tres modalidades:

-       La “Central de medios” o la agencia de publicidad puede formular la recomendación de los costos, en virtud de las necesidades de presencia/frecuencia óptimas al producto y en función de la estrategia competitiva de la marca/producto. 

-       El cliente, dueño de la marca, conocedor de las variables del mercado  o con la experiencia que tiene en otros países de su red internacional, puede determinar la cuantía estimada del presupuesto, ajustado con un estudio previo de mercadeo y sus posibilidades futuras. Es conveniente y saludable contar en este caso  con la ayuda de la agencia de publicidad o su central de medios.  

-       Otra situación, aunque poco frecuente, es el corte trimestral/semestral del balance publicitario en relación con el esquema de ventas realizadas o proyectadas del cliente. 

La negociación

En todos los casos es preciso ser muy cuidadosos con una óptima mezcla de medios, o con la alternatividad en la utilización de los mismos.

En este capítulo participa la negociación en la compra de medios con los siguientes aspectos importantes:

-       El volumen del presupuesto, tanto del anunciante como de la central de medios. Este aspecto da “poder” en la compra ante el medio.

-       La experiencia del negociador, ojalá con el apoyo del anunciante para dar más respaldo y seriedad a la compra.

-       El “TIMING” de la negociación. Es recomendable hacerla antes de terminar el año en curso de la pauta negociada y vigente, pues el ambiente de la compra es más “amigable” y propicia para el nuevo período en proyecto.

Quizás es conveniente realizar un proyecto “piloto” de inversión, pensando inicialmente en algo más selectivo para llegar finalmente a la compra integral recomendada. En este aspecto tuve buenos resultados en mi desempeño en el área de los medios.

Según mi experiencia, cuando se piensa en “pequeño” y se saca todo el provecho a este dinero con inteligencia y audacia, es mayor el beneficio  que se logra en el mediano y largo plazo cuando se dispone de un presupuesto de mayor cuantía. En conclusión, las “cartas” de la negociación se deben ir mostrando gradualmente en la medida que se afiance más la confianza entre las partes involucradas y se vayan conociendo los resultados.

HÉCTOR LONDOÑO LIBREROS

Ex vicepresidente de Leo Burnett Colombiana