¿Cómo pueden afrontar las grandes empresas el reto del talento en 2016? Rob Dreblow, Responsable de Aptitudes de Marketing de la WFA, destaca la necesidad de generar relaciones de mayor confianza.
La posibilidad de que los robots sustituyan a las personas, sea cual sea su profesión, nos ha fascinado desde hace mucho tiempo.
En nuestro sector, en teoría, a medida que mejora la tecnología del marketing disminuye la necesidad de disponer de personas. Actualmente, incluso nuestro enemigo común es un robot (de fraude publicitario).
Sí, esta puede ser la teoría, y es cierto que todos los miembros de la WFA están pasando por un proceso de transformación digital, pero me complace informarles que, según la BBC, los profesionales de marketing “difícilmente” se podrán sustituir por robots.
Por lo menos de momento, parece que para nuestros miembros captar y retener al mejor talento seguirá siendo una prioridad clave. De hecho, uno de los temas recurrentes en casi todos nuestros foros es que la evolución del panorama digital requiere una nueva generación de profesionales que dominen el marketing digital. Esto reduce aún más el número de personas con el talento necesario, lo que agrava el reto para los responsables de RR. HH. Independientemente de la supuesta "madurez" del mercado, nutrirse de talento es un problema para todos los propietarios de marcas.
¿Cómo están reenfocando sus estrategias los miembros más brillantes de la WFA para afrontar estos retos?
Muestre confianza. Las personas nativas digitales, en especial en Asia, rechazan las trayectorias profesionales que ha seguido la generación de sus padres. La flexibilidad es clave para ellos, ya sea en los aspectos organizativos, a través de la eliminación de estructuras rígidas, en los horarios laborales, en el sitio de trabajo o en los dispositivos que utilizan. Si generan una cultura de confianza entre los empleados, los propietarios de las marcas harán que a la gente le interese trabajar en su empresa.
Transmita su sentido del propósito, tanto dentro como fuera. Una de las conclusiones de nuestro CMOForum, que se celebró en el marco del Festival Cannes Lions el año pasado, fue que el salario no suele servir como anzuelo para los nuevos talentos. Lo que quieren es formar parte de algo más grande. Tener un propósito real, representar algo de manera auténtica, no solo es importante de cara a los clientes potenciales, sino para atraer y retener el talento. Para que este propósito sea auténtico de verdad, la gerencia de primera línea debe liderarlo y practicarlo.
No subestime el marketing interno. Dedique al marketing interno las mismas habilidades y los mismos recursos que al marketing externo. Haga que su equipo se sienta importante y valorado. Aunque pueda parecer que esta no es una medida decisiva, cada vez más miembros de la WFA le destinan recursos. Potenciar el corporativismo dentro de la empresa puede contribuir a aumentar la fidelidad y hacer que los empleados se conviertan en defensores acérrimos.
Todo el mundo merece una segunda oportunidad. No dude a la hora de volver a contratar a personas con talento que en su momento se marcharon en busca de otras oportunidades. Esto puede ayudar a retener el talento, ya que puede transmitir sutilmente que lo mejor no siempre se encuentra fuera.
Presuma de lo que tenga. Las marcas internacionales tienen la suerte de poder ofrecer a sus empleados la oportunidad de conocer el mundo y a la vez crecer como profesionales, aunque no es fácil encontrar la manera adecuada de dar movilidad al talento. En algunos mercados, como por ejemplo Corea y Japón, las personas tienen menos tendencia al traslado; en cambio, los equipos de determinadas regiones presumen de ser "exportadores netos de talento", en buena parte porque a sus mejores empleados les gusta trabajar en las oficinas centrales.
Considere la posibilidad de establecer colaboraciones con terceros. A través de colaboraciones con otras organizaciones, podemos generar opciones imaginativas que nos permitan crear más oportunidades para nuestros empleados. Algunas de las empresas miembro de la WFA han trabajado con otras marcas para establecer colaboraciones, en las que pequeños grupos de talento realizan "intercambios" temporales con otras empresas para aprender acerca de un sector completamente nuevo para ellos. Luego aprovechan ese conocimiento en sus puestos habituales.
Deje que las personas creativas creen. A veces olvidamos fácilmente el motivo por el que muchos de nuestros mejores empleados decidieron dedicarse al marketing: para crear. Las multinacionales más inteligentes están aprovechando su tamaño y sus inversiones con plataformas digitales globales que les permiten crear oportunidades (por ejemplo, con proyectos prototipo) a partir de las que aprender para mejorar sus estrategias. Muchas de ellas trabajan codo a codo con start-ups y con impulsores de cambios para generar estas oportunidades. Un muy buen ejemplo es el de Fly Fearless, presentado por los representantes de Mondelez en nuestra conferencia anual, en Kuala Lumpur.
Vivimos una época fascinante y es comprensible, y a menudo inteligente, que las empresas busquen talento fuera de nuestro sector. Las nuevas BTD (brand trading desks) pueden llevar a la contratación de expertos en operaciones financieras. El fraude publicitario requerirá una hornada de profesionales de la seguridad en marketing. Todo apunta a que la composición de los equipos de marketing seguirá cambiando. Proceda de donde proceda el talento de la empresa, tal como señaló uno de los participantes en nuestro CMOForum de Singapur, la clave está en atraer y retener a “personas con pasión y potencial”.
Estoy de acuerdo con la BBC: pronostico que el marketing seguirá necesitando incorporar a personas durante mucho tiempo. Los miembros de la WFA nos han enseñado que la mejor manera de atraer y retener talento es mostrar nuestro lado más humano.
A menudo oímos decir que las marcas deben comportarse más como las personas a las que su público quisiera tener como amigos. Esta misma norma sirve para nuestra audiencia interna: los mejores empleados también son humanos.