Una de las grandes críticas a las áreas de mercadeo y marca es que están muy enfocadas en la atracción del mercado meta (aquel que todavía no es cliente) y desconectados de la entrega de la promesa a los que sí son nuestros usuarios. Así, el encargado de la relación no es mercadeo -finalmente no tiene ningún contacto- sino que la relación la tienen -y mantienen-  otras áreas de la organización: Operaciones, Cartera, Logística, Seguridad, Recursos Humanos, etc. (1)

La trampa de los “touch points” o momentos de verdad. 

La experiencia de un usuario con el servicio tiene una serie de momentos que no necesariamente coinciden con nuestro proceso. El diseño de la experiencia debe partir del entendimiento de las etapas que vive el usuario y luego ir al diseño para que nuestro proceso refleje su realidad. Lo contrario es diseñar con lógica de operaciones y obligar al usuario a seguir nuestro proceso. 

Muchas de las medidas de satisfacción, se originan en procesos de aseguramiento de la calidad y terminan trasladando al usuario mediciones que deberían ser internas: ¿el avión salió a tiempo?, ¿la habitación estaba limpia?, etc. Las mediciones de experiencia se hacen desde el punto de vista del usuario e incluyen las variables que son relevantes para él y no necesariamente son las mismas del proceso de aseguramiento de la calidad. 

¿Los encargados de entregar la promesa, conocen la promesa?

La sofisticación de la comunicación de marca, logra establecer conexiones profundas a partir de insights, así la comunicación puede ofrecer a sus clientes “la libertad para explorar la realidad” mientras que a los empleados de punto de venta y servicio técnico los contratan para vender y arreglar televisores.

Llevar la experiencia de marca a los empleados, no se limita a que sean usuarios del producto de la empresa. Se trata de diseñar su experiencia con la misma disciplina con la que diseñamos la experiencia de clientes: ¿Cuáles son las evidencias de la promesa de marca en su relación laboral? 

Podemos verificar si la comunicación con los empleados refleja la filosofía y valores de la marca, si los procesos y reglamentos que condicionan su día a día también son coherentes con lo que se declara como empresa y, claro, si el ambiente físico es decir sus espacios laborales, equipos, zonas de descanso o alimentación, refuerzan o distorsionan este mensaje. 

Mercadeo y la gestión de las promesas

Para cerrar la brecha entre lo que se promete y lo que se entrega, se necesitan canales no solo de comunicación, sino de trabajo conjunto entre mercadeo y las áreas de personal, procesos/operaciones, equipos,  planta física. Finalmente, ellos son quienes cumplen la promesa y se encargan de la relación con los usuarios.

(1). El profesor Grönroos de Hanken School of Economics en Finlandia, lo plantea muy bien en su artículo Marketing as a Promise Management.

Una de las grandes críticas a las áreas de mercadeo y marca es que están muy enfocadas en la atracción del mercado meta (aquel que todavía no es cliente) y desconectados de la entrega de la promesa a los que sí son nuestros usuarios. Así, el encargado de la relación no es mercadeo -finalmente no tiene ningún contacto- sino que la relación la tienen -y mantienen-  otras áreas de la organización: Operaciones, Cartera, Logística, Seguridad, Recursos Humanos, etc.[i] OJO. TENER EN CUENTA QUE LA CITA DEBE IR DEBAJO DE ESTE ARTÍCULO

La trampa de los “touch points” o momentos de verdad.

La experiencia de un usuario con el servicio tiene una serie de momentos que no necesariamente coinciden con nuestro proceso. El diseño de la experiencia debe partir del entendimiento de las etapas que vive el usuario y luego ir al diseño para que nuestro proceso refleje su realidad. Lo contrario es diseñar con lógica de operaciones y obligar al usuario a seguir nuestro proceso.

Muchas de las medidas de satisfacción, se originan en procesos de aseguramiento de la calidad y terminan trasladando al usuario mediciones que deberían ser internas: ¿el avión salió a tiempo?, ¿la habitación estaba limpia?, etc. Las mediciones de experiencia se hacen desde el punto de vista del usuario e incluyen las variables que son relevantes para él y no necesariamente son las mismas del proceso de aseguramiento de la calidad.

¿Los encargados de entregar la promesa, conocen la promesa?

La sofisticación de la comunicación de marca, logra establecer conexiones profundas a partir de insights, así la comunicación puede ofrecer a sus clientes “la libertad para explorar la realidad” mientras que a los empleados de punto de venta y servicio técnico los contratan para vender y arreglar televisores.

Llevar la experiencia de marca a los empleados, no se limita a que sean usuarios del producto de la empresa. Se trata de diseñar su experiencia con la misma disciplina con la que diseñamos la experiencia de clientes: ¿Cuáles son las evidencias de la promesa de marca en su relación laboral?

Podemos verificar si la comunicación con los empleados refleja la filosofía y valores de la marca, si los procesos y reglamentos que condicionan su día a día también son coherentes con lo que se declara como empresa y, claro, si el ambiente físico es decir sus espacios laborales, equipos, zonas de descanso o alimentación, refuerzan o distorsionan este mensaje.

Mercadeo y la gestión de las promesas

Para cerrar la brecha entre lo que se promete y lo que se entrega, se necesitan canales no solo de comunicación, sino de trabajo conjunto entre mercadeo y las áreas de personal, procesos/operaciones, equipos,  planta física. Finalmente, ellos son quienes cumplen la promesa y se encargan de la relación con los usuarios.