La ANDA entrevistó a los creadores de la campaña ganadora del Gran Effie 2016, con el fin de conocer cómo fue la construcción y resultados de este proceso desde el punto de vista del anunciante y de la agencia de publicidad.

A continuación, compartimos las experiencias de cada lado con la participación de Natalia Mejía, directora de mercadeo de otros negocios del Grupo Éxito y Juan Pablo Virviescas, director de cuentas de Sancho BBDO.

¿Cuál era el objetivo de la campaña de Magia Salvaje?

G.E: Queríamos darles un regalo a los colombianos, mostrarles el país que nunca habían visto.

La campaña surge de una pregunta ¿qué creemos que nos hace icónicos y cómo nos ven los extranjeros? La respuesta obvia, que todos olvidamos en un principio porque está opacada por otros estereotipos de Colombia, fue la biodiversidad. Ninguno tenía en la cabeza que somos el país más diverso del mundo.

Así que surge un interés especial en contar que, aunque somos un retailer, tenemos un compromiso desde nuestro ADN de responsabilidad social empresarial con el medio ambiente y el objetivo es educar al consumidor en la protección de la naturaleza y generar conciencia de lo que Colombia tiene para ofrecer en este aspecto.

La conclusión nuestra fue: tenemos que darle algo a los colombianos que trascienda más allá.

Sancho DDBO: Teníamos varios objetivos.

● Poder darle a conocer a la gente lo maravilloso que tenemos en el país.
● Lograr una campaña que trascendiera los intereses comerciales del Grupo Éxito y del retail.
● Ser la película más vista de Colombia, comparado con películas nacionales.

El proyecto debía mostrar cómo es Colombia, qué tenemos y por qué cuidarlo en línea con la fuerte política de sostenibilidad en la que el Grupo está trabajando. Debíamos mostrar lo que no se ve y evidenciarlo a través de magia salvaje.

¿Cuál era el reto para ustedes como anunciantes y cuál era el reto para la agencia?

G.E: El reto era que los colombianos se sintieran interesados en ir a ver una película de cine que estaba en formato documental. Los retos puntuales:

- Llevar 1 millón de personas a las salas de cine.
- Lograr que 47 millones de colombianos supieran que es Magia Salvaje y que se enamorarán del país.
- Generar conciencia, buscar que los colombianos nos sintamos más responsables de cuidar y preservar el medio ambiente y biodiversidad.

Sancho DDBO: Era un reto complejo porque teníamos que lograr un gran interés en la gente, para que no fuera solo un documental, sino como una herramienta de educación que muestra mucho más de qué es el país.

Surgen las preguntas ¿cómo hago para lograr ser el más visto y que la gente hable de la película, y, además que se mantenga el interés? el tema de Magia Salvaje debía estar vigente durante todo el tiempo que estuviera al aire la película en cines.

¿Por qué Magia Salvaje es ahora un ejemplo de branding?

G.E: Desde la creación de Magia Salvaje y con una película empezamos a cambiar la mirada de un país. Los colombianos que la han visto ven un país distinto, hemos logrado que eso trascienda y que se convierta una carta de presentación ante el mundo.

Se posicionó Magia Salvaje no solo como marca, sino también como marca para el país. Se ha presentado en las 65 embajadas que hay en Colombia y en la mayoría de los consulados. Se ha visto Magia Salvaje en diferentes lugares y rincones del mundo, donde hemos logrado cambiar la mirada de los extranjeros.

Magia Salvaje se volvió el regalo de los colombianos para los extranjeros. Una muestra de lo hermoso y valioso que es el país. Magia Salvaje se volvió una muestra de orgullo para los colombianos.
Hicimos que todos empiecen a sentir que tiene un rol de cuidado y responsabilidad con el medio ambiente.

Sancho DDBO: No estábamos pensando en la marca inicialmente, trascendimos los intereses comerciales de la marca y le apostamos a hablar de temas diferentes, a hablar de las cosas buenas que tiene el país, de nosotros como una marca local qué podemos hacer bueno para el país.

Cuando una marca se sale de su core de comunicaciones, y habla de algo interesante para las audiencias logra generar una relación y una conexión. Es mucho más emocional, distinto a la comunicación del retail que es mucho más racional.

¿Cuál fue la lección para el equipo de mercadeo con esta campaña?

G.E: Teníamos que lograr una mirada muy holística del mercadeo, estrategias 360. La estrategia digital con el newsroom fue muy innovadora, nos aliamos con todos los sectores para generar alianzas de país, una campaña muy masiva de retailers para repartir cupones para todo el mundo y el boca a boca fue impresionante. El tema de PR generó 19 mil millones de pesos en free press. Logramos creatividad e inteligencia digital porque articulamos demasiados frentes para que la campaña de mercadeo fuera un éxito.

Sancho DDBO: Aprendimos que no hay nada escrito bajo las teorías del mercadeo, no solo hay que pensar dentro del core de mi negocio. Si nos damos la oportunidad de pensar diferente en cuanto al core de las comunicaciones, a lo que hacemos durante el día a día, los resultados pueden ser impresionantes.

Teníamos un tema complejo que es un documental, pasamos por 15 campañas antes de llegar a la ideal, pero la conclusión es que no hay que dejar de creer en lo que estamos haciendo y había que trabajar de la mano anunciante y agencia, porque esto era algo muy nuevo, teníamos muchas cosas que probar en donde podíamos sacarla del estadio o embarrarla y todos estábamos montados en ese mismo bus.

Para los dos hubo muchos aprendizajes que nos deja esta experiencia.