Ignacio Hojas Álvarez, presidente de Unilever, en diálogo con Jorge Hernán Peláez, habla de la experiencia del consumidor y de las marcas que representa en Colombia.
Unilever es una compañía que comercializa, produce, distribuye muchas marcas de diferentes categorías. Entiendo que hay mucha gente que todavía no sabe exactamente que es Unilever, ¿cómo han hecho para consolidarse frente al público como una sola empresa para tantas marcas?
Así es, la verdad que Unilever hasta hace pocos años tenía una estrategia más basada en todas sus marcas. Y la gente la conoce muy bien por sus productos por ejemplo tenemos tres divisiones que son productos personales, cuidados del hogar y alimentos, en cuidados de alimentos marcas muy querida como Fruco, Rama que son muy fuertes en Colombia y por otro lado tenemos área de productos personales donde tenemos Axe, Dove, Sedal, marcas por el estilo, Rexona Lux, por ejemplo y en detergentes acabamos de entrar por adquisición de Fab hace dos años en Colombia y la gente nos conoce más por la marca que por Unilever.
La compañía entonces habla en un sentido de consumo masivo que incluye de todo porque va desde un desodorante hasta una salsa de tomate donde son consumidores bien diferentes y targets distintos. ¿Cómo hace para tener esos equipos de trabajo alienado?
Si bien, las prácticas profesionales se comparten y son las mismas para todas las marcas y categorías de producto, lo que si es muy distinto es la manera de cómo cada marca llega a los consumidores, primero porque cada marca tiene públicos objetivos diferentes, y segundo porque cada equipo debe trabajar con los medios de comunicación que son más afines con el público objetivo de cada marca.
Entonces, si bien las metodologías de trabajo son iguales y hay sinergias, todo lo que es la manera como las marcas se comunican a los consumidores es distinto dependiendo de la marca. Lo que sí es un patrón común es como Unilever en los últimos años ha cambiado en la manera como se comunica con sus marcas y no es solo hablar de los atributos funcionales de estas sino desafiando y animándose de hacer las cosas distintas en un mundo que cambia rápidamente y comunicar de manera distinta.
En el caso de Axe que apela a ciertas emociones masculinas, y a ciertos temas que a veces son prohibidos para otras marcas, ustedes decidieron abiertamente entrar en ese terreno a pesar de ser polémico, ¿cómo les ha ido con esa comunicación que es muy agresiva en el buen sentido de la palabra?
Mira nos ha muy ido bien, porque el publico objetivo de Axe, es el público que esta madurando que es joven que tiene temas tabúes, y si bien puede parecer un poco agresivo el tono de comunicación, también invita a tratar temas que para los jóvenes son relevantes y a tratarlos en sus casas y entonces abre un espacio, le da un poco mas de humor y se toma las cosas no tan grave porque es parte, es parte de la naturaleza humana.
Pero esa comunicación con el consumidor final tiene necesariamente que pasar por la mitad de un puente que es el distribuidor. ¿Cómo trabajan ustedes el mercadeo con el distribuidor?
Es muy interesante sentir que la famosa tendencia del canal moderno en todo el mundo, en el caso de Colombia hoy hay un canal de proximidad que es el canal de las pequeñas tiendas, que crece tanto como crece el canal moderno que es algo distinto a lo que ha pasado en el resto del mundo, eso nos obliga a trabajar con los distribuidores. Esos distribuidores que es toda una red de distribución, tienen el rol de algo que consideramos nosotros muy importantes, que nosotros no podemos dejar abandonados como el lado oscuro de la luna, donde el consumidor compra.
Hay competencia también en los distribuidores compartidos porque hay cierto nivel de competencia allí entre el distribuidor y en el punto final, y es una competencia que a veces sobretodo en ciertas regiones de Colombia es muy agresiva...
Es muy fuerte la competencia, pero por eso también somos una compañía que tenemos una permanente innovación a veces, obviamente, tratamos de llegar al precio justo y tenemos políticas de precios para cada marca de producto. Y son relativos a los precios de competencia, y si el mercado se mueve nosotros también nos movemos. Pero lo que es importante es que así como hay productos que se crearon hace 20 años y son productos que hoy en día son los más competitivos a un precio, también en lo que estamos pensando es en los productos del futuro.
¿Tienen un buen equipo aquí en Colombia?
Si así es, y la verdad es que es lo principal yo diría que lo que nosotros consideramos como clave, es tener marcas, tener recursos financieros y tener gente, pero lo más importante de todo es tener gente. Un equipo, si queremos ser exitosos a largo plazo la única manera de lograrlo es tener gente que realmente este apasionada por lo que hace. No solo que sean talentosos, sino que además estén apasionados.
Eso es un comportamiento muy colombiano, hay algunos inclusive que están en otros países con ese talento que usted llama.
Cada vez más, de hecho tenemos un programa muy interesante que lo tenemos desde el año 89, pero que es toda la captura del talento joven, primero que la generación joven han ido cambiando sus intereses.
Jorge Hernán Peláez
Fuente: larepublica.co