Los reguladores de todo el mundo están estableciendo nuevas reglas para proteger los intereses de los consumidores en la era de los grandes volúmenes de información (“big data”). Sencillamente no podemos volver a aplicar soluciones antiguas, afirma Stephan Loerke, Director General de la World Federation of Advertisers.

No con demasiada frecuencia se puede afirmar que estamos en un punto crítico. Sin embargo, en el caso de la legislación en materia de privacidad y el uso de grandes volúmenes de información, es ahí donde estamos.

En la actualidad, los reguladores de la Unión Europea, los Estados Unidos, Singapur y Australia están revisando la legislación en materia de privacidad a nivel general. Esto se debe en gran parte a la creencia de que las reglas actuales ya no son adecuadas para las necesidades de privacidad de la era digital. El resultado de este trabajo determinará el futuro de la economía digital – y con esto, la forma en la que los profesionales del marketing pueden conectarse con sus consumidores.

Es cierto que los flujos de datos se han multiplicado en tamaño e intensidad a niveles sinprecedentes. El mercado de datos ya es un gran negocio. Las cifras de Boston Consulting Group demuestran que el uso de los datos personales podría valer €1 billón para la economía europea – 8% del PIB para la región. De cualquier forma, esta cifra seguirá creciendo. Los datos son la esencia de la economía digital.

Es cierto que la legislación en materia de privacidad debe actualizarse para reflejar esta nueva realidad. Sin embargo, es crucial que esto se haga de una manera que realmente incremente la confianza del consumidor en cuanto a la seguridad y la confiabilidad de utilizar tecnología digital sin debilitar innecesariamente la economía digital.

El meollo de este asunto es la pregunta de qué tipos de datos deben ser cubiertos por las nuevas reglas. El enfoque que los grupos de presión y algunos reguladores (como la Comisión Europea) están tomando riesgos y nos está llevando por el camino equivocado. Una dirección IP o una cookie contienen datos que se relacionan con un usuario específico, pero no pueden estar sujetos a las mismas reglas que se aplican hoy en día a datos acerca de la historia médica o la orientación sexual de una persona. Eso sería totalmente desproporcionado: cortar el flujo de datos que alimenta la economía digital con privacidad circunstancial, en el mejor de los casos.

La tentación de tratar todos los datos que de alguna manera se relacionan con una persona de la misma manera es impulsada por la creencia errónea de que los proveedores de servicios en línea (online) y los profesionales del marketing digital realmente están interesados en datos verdaderamente personales. Este no es el caso. Lo que le importa al profesional del marketing digital no es cómo se llama el usuario, cuál es su dirección o cuál es su apariencia.

Lo que le importa al profesional del marketing digital – y para el funcionamiento de la economía digital tal como la conocemos – es saber qué le importa a un usuario y qué no, de forma que sea posible involucrarse con él de una forma tal que sea relevante, y no intrusiva o molesta. Después de todo, la capacidad de reducir la famosa “mitad desperdiciada” del gasto en marketing es el eje de la promesa del marketing digital.

El marketing digital y la gama completa de servicios digitales se basa en gran medida en datos anónimos y "pseudoanónimos": el tipo de datos que se relaciona con un usuario de Internet, pero no dice su nombre o domicilio. Tendría que hacer un gran esfuerzo y gasto para averiguar esto a través de identificadores en línea (online) - si esto fuese posible.

Al regular el flujo de este tipo de datos, la proporcionalidad es clave. Al mismo tiempo que reconocemos el derecho fundamental a la privacidad, debemos adoptar un enfoque basado en los riesgos: ¿Cuál es el riesgo de que un individuo sea identificado como tal a partir de este tipo de datos, dado que esto no es lo que le interesa a aquellos que recopilan datos? ¿Cuál es el riesgo real de perjudicar al individuo basándonos en esta premisa? ¿Cuál, en resumen, es el valor agregado de restringir estos flujos de datos en términos de una mayor protección del consumidor en comparación con el impacto que esto tendría en la economía digital?

Si aplicamos este enfoque basado en el riesgo a las propuestas normativas que actualmente están sobre la mesa, es evidente que necesitamos consagrar dos principios clave.

En primer lugar, no todos los datos deben ser tratados por igual: datos anónimos y pseudoanónimos no deben tratarse de la misma forma que los datos realmente personales o incluso sensibles. Las cookies, por ejemplo, normalmente no contienen mucha información con excepción de la URL del sitio web que creó la cookie, la duración de sus prestaciones y efectos, y un número aleatorio. En su mayor parte, por lo tanto no pueden utilizarse para revelar su identidad o información que lo identifique personalmente.

En segundo lugar, el tipo de “consentimiento” del usuario que se requiere debe reflejar el tipo de datos en cuestión: el consentimiento explícito y previo es ciertamente deseable cuando se solicita a un usuario que revele sus registros médicos. Sin embargo, no tiene sentido solicitar el mismo tipo de consentimiento para una cookie. El usuario se desanimará (la investigación demuestra que menos de un cuarto de las personas aprobará las cookies si se le solicita su consentimiento previo), y debido a que las cookies son esenciales para el funcionamiento de la web como la conocemos, la experiencia del usuario se verá afectada enormemente.

Lo que importa con respecto a las cookies y otros identificadores en línea (online) es la elección informada del consumidor. Éste es el enfoque que la industria ha adoptado cuando se trata de publicidad basada en el interés, conocida también como Publicidad Conductual En Línea (Online) (OBA, por sus siglas en inglés). De conformidad con los sistemas autorregulatorios estadounidense y europeo, estos avisos tienen un ícono estándar, que alerta a los usuarios sobre el hecho de que ésta es OBA y ponen a su disposición un mecanismo sencillo que les permite ejercer control (www.aboutads.info/choices y www.youronlinechoices.eu). Aquí el usuario puede conocer más acerca de la OBA y elegir si desea continuar recibiendo este tipo de publicidad dirigida o no. La industria ahora está implementando este sistema en otros mercados.

Mientras se continúa definiendo un estándar de “No seguimiento” (“Do Not Track”) para los navegadores web, se hace claro que dicho mecanismo “DNT” – si se aplica correctamente – también podría ser parte de las opciones que permitan a los usuarios ejercer elecciones informadas.

Los dueños de marcas tienen un papel decisivo en hacer bien esto. La hiper-transparencia en la era digital significa que las marcas pueden rendir cuentas fácilmente. La confianza del consumidor está en juego con cada cookie nueva. Y sin la confianza del consumidor, una marca no servirá de nada.

Para las marcas, por lo tanto, es crucial contar con leyes de protección de datos que protejan en forma eficaz a los consumidores de los riesgos genuinos de la privacidad y les reafirmen que se han implementado medidas de seguridad adecuadas. Necesitamos lograr esto a través de un enfoque calibrado basado en los riegos, no en las reglas simplistas de una “solución universal” como están siendo propuestas por los grupos de presión y algunos reguladores.

El peligro es que si nos equivocamos, no solo los consumidores no tendrán protecciones eficaces, sino también la publicidad en línea (online) retrocederá una década o más. Éstas no serían buenas noticias para nadie. De acuerdo con un estudio reciente de McKinsey, la publicidad ha generado aproximadamente el 15% del crecimiento del PBI en las principales economías del G20 en la última década.  La publicidad interactiva ha contribuido de manera desproporcionada con dicho crecimiento, y es responsable por $300 miles de millones de actividad económica solo en los Estados Unidos. Por cada euro gastado en un aviso en línea (online), los consumidores obtienen el valor de tres euros en servicios.

Obstaculizar la economía digital, un sector con un potencial de crecimiento casi sin precedentes, en el nombre de los beneficios de una privacidad altamente cuestionable no es una buena idea. Lo que las marcas y consumidores necesitan por igual es un marco legal que garantice a las personas que pueden confiar en que su privacidad está protegida, fortalece la elección informada y no socava innecesariamente los grandes beneficios de la economía digital. Ahora más que nunca, todos necesitamos asegurarnos que los reguladores de todo el mundo hagan bien esto.