Mario Sigfrido Huertas López, head of management de MSH Consulting es nuestro invitado para explicar a los lectores de andacol.com cómo funciona el neuroturismo, una herramienta que aporta invaluable información a productos y servicios vinculados con el turismo y que consigue desde el enriquecimiento de las experiencias que se ofrecen, hasta desarrollar promesas innovadoras en campañas de mercadeo y publicidad.

El cerebro aprende del movimiento, la intención-emoción y de la acción; son las emociones los impulsos que nos mueven en una u otra dirección. Las ciudades son sus habitantes, por lo tanto, el estado emocional de ellos es su estado emocional. Lo digital no sustituye a las personas, crea imaginarios, expectativas y hasta promesas que se registran como mapas mentales; en el mejor de los casos propone sensaciones, percepciones y hasta opiniones. Lo digital nunca alcanzará la dimensión de experiencias kinestésicas que activan las vivencias en un destino turístico, sus recursos difícilmente alcanzarán a proponer la recompensa que le ofrece al cerebro un aprendizaje que estimula el movimiento, la intención, la emoción y la acción.

Como el ser humano aprende y se recompensa a través de la emoción, y el valor agregado que aporta el turismo es hacer emocionar, las nuevas estrategias de este sector han acudido al Neuromarketing soportado en la neurociencia, para lograr el enriquecimiento de experiencias, servicios y productos turísticos que conecten con los seres humanos, aunque ellos no lo sepan.

Hoy las empresas turísticas, llámense ciudades, resorts, hoteles, restaurantes, parques temáticos, etc., están acudiendo a esta convergencia de ciencias para diseñar y desarrollar sus innovadoras promesas. Revisemos algunos casos que ilustran estas nuevas prácticas y estrategias:

Disney ha acudido al neuromarketing. El New York Times publica un interesante artículo sobre el tema. Las tecnologías que utilizan en su análisis son monitorización del pulso cardíaco, lecturas de temperatura de la piel y análisis de microexpresiones faciales.

El medio en el que Disney mejor penetra todos los sentidos es el parque temático. Allí físicamente pueden crear su propio mundo, manipular el entorno y por lo tanto orientar las reacciones de los clientes. Vista, sonido, olor, gusto y tacto son considerados y los estimulan todos. Nada se deja al azar y cada detalle ha sido considerado cuidadosamente. Para un lugar que tiene como objetivo crear una multitud de reacciones y sentimientos, una cuidadosa investigación neurocientífica es clave para evitar generar disonancias cognoscitivas.

Otro caso interesante, producto de la nueva concepción de urbe con calidad de vida, es Bilbao, al norte de España, cuya promesa para el siglo 21 ha sido “transformación fascinante”. Esta promesa ha implicado evolucionar en 20 años de una industria en declive a la competitividad en servicios, de un medio ambiente degradado a la excelencia urbanística y de un pasado sombrío al futuro más brillante. Bilbao puso a tono su infraestructura de transporte, de puerto, de aeropuerto, y de su tecnología de servicios. Sin embargo, su principal apuesta es la de ser una ciudad universitaria y cultural, donde el ícono que la proyecta es el Museo Guggenheim.

Esta vocación clara de ciudad concuerda cognitivamente con una oferta y conexión cerebral muy potente, a la que le han llamado – “Tuto Verdi”, que supone durante 15 años un compromiso de representación de máxima calidad de las obras de Giuseppe Verdi. Esta estrategia concuerda con lo que la neurociencia ha confirmado: “Una investigación realizada por científicos de la Universidad de Londres reveló que una compleja cadena de números y letras en una fórmula matemática puede evocar las mismas sensaciones de belleza que una obra maestra de la música”.(1)

Esta y otras investigaciones permiten entender por qué ciudades como Bilbao le apuestan a estrategias como las que nos describen en el siguiente párrafo: “BILBAO pone alfombra roja a todos los científicos e investigadores que quieran trabajar en Bilbao y en Bizkaia. Ese es el objetivo de Bilbao BBK Talent Place, una iniciativa lanzada por BBK Obra Social, el Ayuntamiento de la villa, Suspergintza y Vitalitas, que fue presentada con todos los honores en el Centro BBK Sarriko”(2). “Este centro albergará en total 168 viviendas, de las que 136 forman parte de la residencia para mayores, y el resto, para el alojamiento de investigadores y científicos”.(3)

Los anteriores casos podrían catalogarse de megaestrategias, pero también podemos encontrar la aplicación de la neurociencia y el neuromarketing en casos tales como:

“Un artículo de Hilke Plassmann, John O´Doherty, Baba Shiv y Antonio Rangel (‘Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness’) muestra que incrementando el precio de un vino, se incrementan las valoraciones del placer experimentado al saborear un vino, así como la actividad de los niveles de oxígeno en sangre en la zona medial orbifronatal del córtex, área del cerebro que codifica las experiencias placenteras durante tareas experimentales”.(4)

“Para analizar la influencia del precio del vino y sus efectos neurológicos relacionados con el placer experimentado, los investigadores escanearon los cerebros de las personas participantes, utilizando resonancias magnéticas funcionales (FMRI) cuando degustaban diferentes muestras de vino. A los participantes se les indicó que estaban probando 5 muestras diferentes de Cabernet Sauvignon, sin que ellos supieran que realmente eran sólo tres vinos diferentes y que dos de los vinos eran realmente el mismo”.

“Los participantes fueron informados de que esos dos vinos eran distintos y que tenían precios significativamente diferentes, 90 U$ frente a 10 U$”. (5)

La hipótesis principal del estudio y lo que se puede deducir de sus resultados es que un incremento en el precio percibido de un vino puede, a través de un incremento en las percepciones de sabor, incrementar la actividad en la corteza medial orbitofrontal. En resumen, la percepción del sabor y el placer experimentado al degustar un vino dependen de muchos factores, no únicamente de sus cualidades organolépticas. Las emociones placenteras trascienden los sentidos, y los imaginarios de precio mayor pueden activar emociones más placenteras que las propias producidas por las sensaciones organolépticas.


Un caso cercano que he podido seguir a partir del curso de Neuromarketing que dicto en la Universidad Eafit una vez por semestre, es el caso del restaurante El Cielo cuyo chef y dueño es Juan Manuel Barrientos, quien como parte de su creatividad y capacidad de adaptación ha venido utilizando las excelentes instalaciones del laboratorio de Neuromarketing de Eafit para evaluar “nuevas experiencias que logren estimular los sentidos, generando emociones y que a su vez despierten sentimientos en respuesta a una necesidad del país de transformación, donde El Cielo se convertiría en una propuesta innovadora como símbolo de cambio”.(6)

A través de dichas evaluaciones el equipo de El Cielo y los investigadores de Eafit, han podido generar “un diálogo multidisciplinario que concluye en la cocina, donde intervienen la neuropsicología, la ingeniería, el diseño, la filosofía y el arte”; “todo empieza a dialogar hasta que encuentra una manera de llegar a un plato”, dice Juan Manuel.

“El Cielo utiliza desde las técnicas de cocina ancestrales hasta las modernas, como salar, ahumar, criococinar, autoevaporar, osmosis acelerada, entre otras, y para medir los estímulos que generan sus platos en las personas usan la neurociencia, electroencefalogramas portátiles, biosensores térmicos, laboratorios efectivos de expresiones y cámara de gesell, que permiten estudiar el comportamiento de los seres humanos cuando comen el menú ofrecido por este lugar único e innovador”. (7)

La utilización de esta diversidad de recursos que ofrecen hoy la gastronomía, la neurociencia y una cultura de innovación permanente, han permitido a la oferta de El Cielo, entender los tiempos emocionales de las experiencias propuestas, los sabores que generan clímax, saturación, novedad o aburrimiento cerebral y el efecto que el entorno y las historias implícitas o explícitas leídas en el restaurante, producen en beneficio del deleite, la satisfacción, la adopción o posible rechazo de los menú y puestas en escena a proponer.

Hay sinnúmero de casos de turismo, donde hoy se aplica la neurociencia; ellos están demostrando el aporte al éxito que sus nuevas formas de entendimiento y activación de las marcas de ciudades, hoteles y restaurantes aportan al logro y la construcción de relaciones de alto valor experiencial base de la lealtad de los clientes, consumidores, turistas.


Mario S. Huertas López: la misión del neuroturismo es cautivar la mente.

Fuentes: Mario Sigfrido Huertas L. Head of Management, MshConsulting, Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
Andacol.com
Enero de 2015

1. http://es.paperblog.com/neurociencia-arte-musica-y-matematicas-2482565/
2. http://www.bilbaoarchitecture.com/portfolio-items/centro-bbk-sarriko/
3. http://m.deia.com/2013/04/27/bizkaia/bilbao/32-apartamentos-con-talento
4. http://www.gsb.stanford.edu/insights/baba-shiv-how-wines-price-tag-affect-its-taste
5. http://www.binarius.co/index.php/sociedad/209-cocina-creativa-estimulacion-de-los-sentidos-desde-la-creatividad-la-vanguardia-la-tradicion-y-la-neurociencia