Calor, falta de agua e impuestos (quizás a las gaseosas) son tres temas que están en el aire en el país por estos días, y que pueden ser sensibles para una empresa como –solo por decir algo– Coca-Cola. Y justo con esos asuntos flotando por ahí, llegó el miércoles pasado a Colombia James Quincey, presidente y director de operaciones de The Coca-Cola Company.
Recién instalado en su nuevo cargo, en agosto, decidió ir a ver las diferentes unidades de negocio en el mundo.

Quincey llegó hace casi 20 años a Coca-Cola, con responsabilidades de consultoría interna, y antes de llegar a la presidencia –en donde le reporta al presidente del consejo de administración y consejero delegado, Muhtar Kent– era el presidente de Coca-Cola en Europa.

¿Son dos empresas distintas la Coca-Cola de hoy y la de 1996? Hace dos décadas, subraya Quincey, aún la empresa era un sistema muy fragmentado de ‘islas’. Ahora la empresa se ha conectado para tener un manejo tanto global como local. Hace 20 años, continúa, “casi todo lo que vendíamos era gaseosa: más del 90 por ciento. Hoy por hoy, más del 25 por ciento no son gaseosas”.

Colombia completa varios meses con temperaturas por encima de lo normal. ¿Qué tan sensibles son los resultados del negocio a esa situación?

Es absolutamente cierto, y en algunas otras categorías, que en la medida en que sube la temperatura por encima de lo normal, el consumo aumenta. Pasa en gaseosas, agua, jugos... y pasa al revés: algunas otras cosas bajan. Hemos ‘gozado’ del beneficio del calor, pero no estamos acá para promover el calentamiento global. Eso es malo para todos en el corto, mediano y largo plazos.

En el mismo contexto del clima, en este momento hay regiones enteras del país con problemas de suministro de agua. ¿Cómo los afecta a ustedes, siendo el insumo básico de sus productos?

Obviamente, nos afecta. En la medida en que vemos esas restricciones, vamos a pensar dónde ubicar las plantas. No solo vamos a pensar en las zonas más económicas en términos de producción o logística, sino también en la seguridad del suministro de recursos básicos, incluyendo el agua. Además, nosotros, como corporación, y también se aplica a Colombia, hemos hecho el compromiso de devolver al medioambiente toda el agua que usamos. No queremos ser un factor de agotamiento de los recursos naturales. Estamos avanzando. En Colombia, donde tenemos dos programas, ya devolvemos el 97 por ciento del agua que consumimos, y este año vamos a sobrepasar ese resultado.

En la discusión sobre cambios en los impuestos del país, que viene subiendo de tono desde hace varios meses, ya desde el mismo Gobierno se mencionó la posibilidad de poner impuestos a bebidas con azúcar como las gaseosas. ¿Qué resultados han visto en otros países que han puesto esos tributos, en cuanto a consumo y salud?

El punto más importante es: ¿cuál es el objetivo? ¿Bajar el consumo de una categoría o recaudar más dinero por los costos de la paz?

En México, en el 2014, pusieron el impuesto a la gaseosa y otras categorías. Como el impuesto baja el consumo del producto gravado, entonces la pregunta es si se mejoró el problema de la obesidad, y la respuesta es que no. Lo que pasó fue un efecto sustitución. Dejaron de consumir un poco las gaseosas, pero tomaron otras cosas. Según varios estudios, bajaron como 6 calorías al día, cuando el problema es que estaban tomando 3.000 calorías, y lo que se debe es 2.200 o 2.300. Si el objetivo es salud, no funciona.

¿Existen experiencias en las que no se vaya detrás del producto final sino tras el insumo? ¿Que se cobre directamente sobre el azúcar?

Ese fue el caso de Dinamarca. Tenían, desde décadas atrás, un impuesto al azúcar, y lo quitaron porque estaba distorsionando a las industrias, y concluyeron que no estaba haciendo una diferencia en la salud. Dinamarca quitó su impuesto, y no engordaron.

Dado que hay una posibilidad de sustitución, si queremos resolver el problema de obesidad, que es bien real, necesitamos algo mucho más integral, que agrupe a más empresas y sectores de alimentos y bebidas. Para bajar de peso, las calorías tienen que bajar. Y una buena parte de eso la vamos a hacer nosotros.

¿Y qué están haciendo ya, en concreto?

Vamos a jugar un papel, con empaques más pequeños, con productos bajos en calorías, reformulaciones. Y todo eso lo vamos a tener que hacer con educación.

Algunas cosas las podemos hacer de inmediato, y solo nosotros. Otras funcionan mejor cuando agrupamos alimentos y bebidas. Estamos ofreciendo empaques más pequeños. Si puedes elegir un empaque más pequeño, vas a tomar menos calorías. Estamos reformulando los productos, quitando calorías de azúcar. Directamente, si disfrutas la misma lata vas a tener menos calorías. Ojalá podamos mantener el gusto, porque si no, van a dejar de consumir ese producto e ir a otro que puede tener más calorías.

También, promoviendo los productos light y zero, que no tienen calorías. Si en Colombia la proporción de Coke Zero es tres por ciento, pues en Inglaterra casi la mitad de las coca colas no tienen calorías. Hay, pues, un camino largo para ir promoviendo el consumo de bebidas sin calorías.

Otro punto es que ayudamos a los consumidores a entender la información. Tenemos las guías diarias de alimentación, que, siguiendo las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud, muestran qué porcentajes de azúcar, grasa y sodio vienen en cada envase. Fuimos la primera empresa que lo hizo de forma voluntaria.
Volviendo a un posible impuesto, usted mencionó también que el objetivo podía ser aumentar el recaudo...

Si el objetivo es recaudar dinero, que seguramente Colombia lo va a necesitar en los años que vienen, para conseguirlo y no distorsionar las industrias, la cosa más efectiva es ampliar la base o usar impuestos que ya existen con bases más amplias. Obviamente, el Gobierno debe buscar ser competitivo para atraer las inversiones. Y nosotros, como empresa, somos prácticos y sabemos que, a veces, los gobiernos necesitan más impuestos para hacer cosas que se necesitan, y los vamos a pagar.

Inversión al ritmo de la paz

¿Qué expectativas tiene sobre Latinoamérica?

América Latina ha tenido un papel y una trayectoria de éxito para la compañía y sus números totales. Éxito, desde distintos ángulos. No solo en negocios sino en el trabajo con la sociedad, y eso va a seguir. Siempre ha tenido sus altibajos. Viví, por ejemplo, la implosión de la economía argentina en el 2002. Pero en el largo plazo hemos visto que son países que atraen inversionistas. Hemos estado por muchas décadas, estamos y estaremos. Y el rumbo de los años que vienen es el de la ampliación del portafolio a más categorías aún, y de más opciones para los consumidores.

Usted habla de altibajos. En este momento, en el mundo y en la zona, ¿estamos subiendo o...?

(Ríe e interrumpe)... o los dos... Depende de dónde estás. Los países desarrollados parecen estar agarrando el rumbo, liderados por Estados Unidos. Entre los países emergentes, hay algunos que claramente tienen problemas. Son aquellos que dependen mucho de materias primas y no han hecho reformas estructurales en los momentos buenos para fomentar el crecimiento en la parte baja del ciclo de las materias primas... y, pues, la lista es obvia.

Pero otros países, como Colombia o parte de Centroamérica, han encontrado un rumbo de crecimiento que no depende de ser emergente o desarrollado, pues son países más diversificados, y creo que van a ir cogiendo el rumbo.

La incertidumbre que el mundo vive desde hace varios años se acentúa por China. ¿Esa situación los ha llevado a ajustes en costos, en personal?
Sí. Hemos hecho algunos ajustes. Los hicimos el año pasado. Tenemos un programa de ajustar los costos que empezó en el 2014 y va hasta el 2018. Pero también, en paralelo, y es inherente al ciclo, ajustas la productividad para reinvertir. Si solo se ajustara, al final serías una empresa que, con el tiempo, se achica. Nosotros estamos usando esos recursos para reinvertirlos. Si seguimos invirtiendo a lo largo del ciclo económico, en el mediano y en el largo plazos eso va a rendir muy bien para la empresa. Si enfrentamos una crisis pensando que menos empresas van a invertir, pues hay más oportunidades para nosotros.

¿Qué perspectivas ven del mercado del país en el mediano y en el largo plazos?

Tenemos buenas expectativas. Ha sido uno de los países con buenos crecimientos en los últimos años. Aflojó un poquito en el 2015, pero vemos que los gobiernos han tratado de encontrar un camino de reformas estructurales. Y ojalá –tocamos madera– logren el acuerdo de paz. Y aunque uno puede decir que el ‘dividendo de paz’ ya está incluido, creo que el mero hecho va a abrir puertas para más inversiones, para hacer al país más atractivo.

En nuestro caso, vamos a intentar hacer las inversiones planeadas, en cuanto podamos. Obviamente, en la medida en que se dé el acuerdo, pues la expectativa de crecimiento va a aumentar, y vamos a tener que apresurar las inversiones. Hemos invertido cientos de millones de dólares, pero el efecto de un acuerdo es que los empresarios apresuran las inversiones para aprovechar el momento.

MAURICIO GALINDO
Editor de Economía de EL TIEMPO