(Advertising Age) – Todavía hay algo que puede ser dicho para el alcance masivo.¿Por qué el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, está cambiando su estrategia publicidad con Facebook? A pesar de que no está recortando su publicidad con Facebook, P&G planea comprar con menos frecuencia los avisos altamente targetizados de Facebook.

El hacer targeting a las audiencias super específicas fue caro pero no resultó en una gran diferencia para su negocio, dijo el CMO de P&G Marc Pritchard a The Wall Street Journal. La compañía, cuyo portfolio masivo de marcas hogareñas incluye a Tide y Crest, ha experimentado con las más sofisticadas herramientas de targeting de Facebook, que permiten a los anunciantes alcanzar a audiencias estrechamente definidas.

Algunos de los insiders de la industria dijeron que podía haber más para el desafío público de Facebook, tales como buscar influencia en los negocios de precio con Facebook y otros. En 2012, General Motors salió enteramente de la publicidad de Facebook tres días antes de que la red social hiciera la oferta pública inicial, pero retornó 11 meses después.

En cualquier postura potencial aparte, P&G puede tener un punto a favor para ciertas clases de marketers. Marcas lo suficientemente grandes pueden no beneficiarse por ese estrecho targeting, dijeron ejecutivos publicitarios.

“Hay una cantidad de atracciones secundarias en marcha”, dijo un ejecutivo de medios digitales, hablando en condición de anonimato. “Usted tiene dos realmente grandes en Facebook y Google, que constantemente les recuerdan a los anunciantes el valor premium que ellos tienen. Ahora, usted tiene un anunciante realmente grande que dice ‘no tan rápido, yo puedo hacer esto en otro lugar’”.

Una portavoz de Facebook dijo que el negocio de la compañía con P&G crece cada año. “Nosotros aprendimos uno del otro y repetimos”, dijo en un e-mail. “Este ha sido siempre el espíritu de cómo trabajamos juntos y nos desafiamos entre nosotros. La piedra angular de nuestra estrategia es un mix de alcance masivo y un targeting personalizado que se presta bien a la consumición del mobile y es un fuerte complemento de la TV. Nuestros clientes nos dicen que esta estrategia funciona porque podemos entregar un marketing relevante a las audiencias justas, con escalas imprecedentes.

Apuntar avisos a grupos precisos de consumidores cuesta más por impresión, y P&G está diciendo que ha encontrado los mismos resultados desde compras mayores de publicidad. Esto va a convertirse en algo más verdadero para algunas marcas que para otras.

“El targeting puede haber sido un experimento, pero al final del día una marca como Tide necesita tanta gente para que vea un aviso como sea posible”, dijo Warren Zenna, managing director de Mobext, parte de Havas. “Ellos no necesitan a Facebook, excepto de que es otra oportunidad de escala”.

Facebook tiene 1.700 millones de usuarios, y la publicidad allí subió un 62% en el último trimestre a 6.200 millones de dólares.

Hay cantidades de anunciantes haciendo cálculos similares, dijo Noah Mallin, jefe del área social de MEC North America. “Facebook tiene un enorme alcance, por lo cual desde una perspectiva de branding, ¿por qué usted no iría a la mayor audiencia posible?”, se preguntó.

“La inferencia es que ellos están volcándose a la TV, pero lo que realmente está ocurriendo es un vuelco hacia el alcance y la frecuencia, y un alejamiento de las compras altamente dirigidas, pero todavía en Facebook, lo cual hemos estado haciendo con clientes similares en los últimos dos años”, concluyó.