LOS CONSTITUYENTES DE 1991 crearon, en los artículos 76 y 77 de la Carta, la Comisión Nacional de Televisión (CNTV), con el propósito, sin duda necesario, de regular este servicio público sin menoscabo de las libertadas alcanzadas.

La Comisión fue dotada de autonomía financiera y administrativa, y estructurada para ser un organismo ejemplar. Difícil hubiera sido pronosticar su decadencia tan sólo veinte años después de su creación. Sin embargo, las denuncias por presiones, irregularidades y despilfarros hastiaron al país, al punto que incluso aquellos que abogaban por una más prudente reforma del ente regulador apoyaron, sin condiciones, su supresión. Fue así que el Congreso —a pesar del complicado escenario de abandonar un presupuesto de 200 mil millones de pesos al año, permeado por el clientelismo— decidió la semana pasada, con 88 votos a favor y tres en contra, separarle su rango constitucional y sacarla de funcionamiento antes de que se complete un lapso de seis meses que comenzó a correr desde la semana pasada.

Ahora, ya fuera de la Constitución, tiene libre las manos el Legislativo para revisar y reasignar las tareas de la CNTV. Un proceso que hay que tener entre ojos si no se quiere que el remedio resulte peor que el mal. Todo puede perderse, menos la autonomía en la regulación y supervisión de la televisión. ¿De qué nos sirven la calidad de la señal digital y la portabilidad de la banda ancha, cuya consolidación anuncian los avances en tecnología, si termina el Estado —más específicamente, el Gobierno— controlando lo que vemos en TV, en los celulares y en la red? Aunque la independencia de los medios de comunicación es por todos valorada, un amplio presupuesto que no proviene de los ingresos generales de la nación y el indiscutible poder de este medio sobre la opinión pública no dejan de ser perversas tentaciones. Más aún, cuando son muchos, además de poderosos, los intereses que se encuentran de por medio.

Y si ya estamos vigilando, ¿por qué no presionar por una televisión más plural? La limitante en este debate ha estado siempre en el apoyo a la televisión pública, regional y nacional. Es por los millones de dólares que pagan por sus licencias los canales privados vigentes que los 11 canales de propiedad de todos han podido financiarse. Y aunque lentamente, éstos han dado resultados. Debería estar fuera de toda discusión que este esfuerzo deba perderse. La televisión pública representa el contrapeso pedagógico e informativo frente a la televisión privada, la cual responde, como le es propio, a las solicitudes de la audiencia. No vale la pena perder lo recorrido, aunque no esté de más revisar cómo seguir de ahora en adelante. El espectro electromagnético es un recurso escaso, hay muchas formas de cobrar por su uso. Lo importante es establecer una que beneficie los más amplios intereses de la nación.

Son dos debates independientes, pero que tienen igual ocasión: sin CNTV, ¿cómo asegurar que la regulación y la supervisión del contenido transmitido no queden en manos del Ejecutivo? Y, sin CNTV, ¿qué vamos a hacer con la televisión pública regional y local? En este momento hay más especulación que proyectos. Además del fantasma de la carga pensional anual de 40 mil millones que dejó en su momento Inravisión. Pero, por aristas que tenga el debate, no puede perderse la oportunidad de ordenar, con reglas claras y garantistas, el manejo de la televisión. Las noticias, por su naturaleza, siempre se enfrían. No debe suceder lo mismo con la discusión.

Sancho bbdo Y GM Colmotores LOS GRANDES GANADORES EN LOS EFFIE® AWARDS

Mayo de 2011. El Gimnasio Moderno fue el escenario de la entrega de los más importantes galardones del mercadeo y la publicidad en Colombia: los EFFIE® AWARDS y, el principal, el Gran Effie se lo llevó la campaña Universidad Chevrolet para taxistas de General Motors Colmotores, realizada por Sancho BBDO y OMD. Esta agencia fue la gran triunfadora del evento al alzarse con un total de diez premios; cuatro de oro, cinco de plata y el Gran Effie. Así mismo GM Colmotores y su marca Chevrolet ganaron seis: uno de oro, cuatro de plata y el Gran Effie.

Los Effie Oro fueron para: Bimbo de Colombia y McCann Erickson por la campaña Ayúdanos a construir a Mr. Brown; Wyeth Consumer Healthcare y McCann Erickson por La tos no te luce; Hewlett-Packard y PHD Colombia por Debería darle pena imprimir con cartuchos recargados; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Colombia Móvil y Rep Grey-G2-BEAT por La telefonía móvil como debe ser; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; Cadbury Adams y J. Walter Thompson por A punta de Halls tours; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Medellín el éxito está en su gente; Productos Naturales de la Sabana y Rep Grey-G2 por Seamos buena leche; Nestlé Purina y Publicis-Mindshare por Haz que lo increíble pase con Dog Chow; Partido Verde y Aguayo-Wigilabs por La ola verde; y Fiducoldex-Proexport Colombia y Sancho BBDO-OMD-Sístole por Haciendo posible lo imposible. La lista completa de ganadores está disponible en www.effiecolombia.com

La premiación estuvo cargada de emoción y celebración, ya que ganar un Effie es una muestra de excelencia y un gran logro para las agencias y anunciantes. “Entregar los Effie Awards en Colombia siempre es un honor y la edición de este año nos demostró que las comunicaciones de mercadeo en el país, cada vez, cuentan con un mayor número de grandes ideas que funcionan y ofrecen resultados de mercado reales, gracias al trabajo conjunto entre las agencias y anunciantes”, comentó Carlos Delgado, Presidente de la ANDA, organizadora de los Effie Awards en Colombia.

Los ganadores de los Effie Plata fueron: Bavaria y McCann Erickson por Aguila Light vacaciones; Glaxo Smithkline y Rep Grey Worldwide por Reto Corega; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; GM Colmotores y Sancho BBDO por Kits de reparación para motor-camiones y buses Chevrolet; Banco Davivienda y TXT-Axia-P&A por Expofamilia 2010; ICCK Net y Lowe-SSP3-Mass Digital por El desempleado más famoso de Colombia; Banco AV Villas y Sancho BBDO por Oficina en internet; GM Colmotores y McCann Erickson por La marca con mayor respaldo en Colombia; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado y Lowe-SSP3 por En Navidad todo es posible; GM Colmotores y Rapp por Alianza Chevrolet-Carulla; Banco Davivienda y Leo Burnett por Lugar equivocado mundial; Publicar y Sancho BBDO-OMD-Sístole por Las líneas de Guasca; y Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado y Lowe-SSP3 por Hay otra vida.

Los Effie Awards han sobrepasado ampliamente las fronteras de su país de origen. En la actualidad se organiza en cerca de cuarenta países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica, los cuales además de transmitir a la industria el conocimiento académico de casos exitosos reales, para promover las buenas prácticas y contribuir al mejor desarrollo profesional en estas áreas, incentiva las buenas prácticas publicitarias y la competitividad en el país.  En Colombia son realizados por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, bajo licencia otorgada por Effie Worldwide Inc, y cuentan como socio académico con la Universidad EAFIT.

Cambiar el foco desde el producto hacia los clientes es a juicio del profesor Pedro Hidalgo, M.Sc. en Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, la gran diferencia y el plus del marketing digital con respecto al tradicional, ya que la tecnología disponible permite conocer en detalle a cada consumidor.

“Pienso que el marketing digital sin  lugar a dudas puede ser una gran revolución, porque le da a las compañías la oportunidad de centrarse efectivamente en el cliente.  Entonces, en vez de evaluar cuáles son los productos rentables, lo que las compañías tienen que hacer es evaluar cuáles son los clientes rentables”.

Para el académico e investigador, el marketing se define como todas las actividades que se hacen para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, por lo tanto siempre el foco ha debido estar en ellos.

Por eso considera que el gran aporte del marketing digital es que permite conocer en detalle al consumidor, ofreciéndole productos personalizados en función de sus gustos y necesidades, las que han sido detectadas a través de  sus comportamientos como usuario de herramientas digitales.  “Por ejemplo, si yo voy al supermercado y hay un club de fidelización, ellos pueden saber si yo compro siempre la misma marca de  pasta dental o voy cambiando de marca porque está en promoción.  Con esa base de datos uno podría hacer modelos predictivos y predecir qué tipos de clientes son los más orientados a las promociones, qué tipo de clientes son los más leales, cuáles son los clientes que más compran, etc., y por lo tanto desarrollar toda la estrategia de marketing”, explica.

Además de lo señalado, ¿qué otra ventaja proporciona el marketing digital?

La gran ventaja es que uno podría tener productos que no fueran rentables pero que son fundamentales para tenerte a ti como cliente.  Por ejemplo, ¿cuál es el negocio de un mall?: el inmobiliario.

Quien construye un mal hace tiendas y las arrienda, y hace actividades para que la gente vaya, por lo tanto el negocio es hacer espacios para tiendas, ¿pero qué pasa si no tuviera estacionamientos?: la gente no iría.  Si yo evaluó cuánto es lo que yo invierto en esos espacios de estacionamientos y los convirtiera en tiendas, teóricamente sería más rentable pero finalmente sería un pésimo negocio porque no iría nadie.  Entonces la evaluación ya no es en base al producto, sino en tratar de fijarme en qué cliente debo focalizarme.  Entonces yo hablo que hoy día uno debe pasar de tener un portafolio de productos a tener un portafolio de clientes, porque va a haber una base de datos que va a permitir conocer al cliente en su conducta real.

¿En qué repercute esto en las marcas?

Voy a poder interactuar con el cliente; cosa que antes hacía a través de estudios de mercado, de muestras.  Voy a poder testear, por ejemplo, nuevos productos, sobretodo productos electrónicos o de software.  De hecho ya existe: si tú entras a la página de Dell, te dice que le sugieras productos y que le digas las cosas buenas y malas de los productos que están haciendo, te permite una mayor interactividad.  Nestlé acaba de desarrollar dos de sus productos colados desde las recetas de las mamás.  ¿Quién es el gran competidor de los colados de Nestlé?:  la mamá. Si la mamá hace comida no compra colados. Entonces hicieron un concurso donde preguntaban a las mamás las recetas.  Eligieron 5 e hicieron un concurso en que las mamás elegían dos.

Todo esto va a permitir una relación más interactiva con los clientes y reducciones de costos.  Adicionalmente,  demuestra que una de las variables más relevantes que uno tiene es el tiempo.  La gente cada vez más va tomando confianza y seguridad.

¿A dónde nos llevará todo esto?

El negocio va a ser fundamentalmente electrónico, con aparatitos como los smartphones y los tablets.  Va a cambiar la forma en que yo me puedo comunicar, porque si tengo una base de datos y sé que a ti te gustan los productos de belleza o usas productos especiales, podría mandar a tu Smartphone un mensaje diciéndote que tienes un cupón o, ya que tú usas esos productos, ofrecerte otros complementarios u ofrecerte una promoción, todo con mensajes personalizados.  Porque ahora ya conozco el nombre, la conducta de esa persona.

Uno podría decir que hay un gran ojo, es cierto, pero hay más gente que estamos dispuestos a dar información, porque da ventajas, uno entrega información cuando te dan algo a cambio. Donde está el gran tema:  que esta información debe ser privada.

¿Qué pasa con las redes sociales?

Una de las mayores redes sociales es youtube, es como la gran biblioteca.  Hay un tipo que subió un video que hablaba de lo bueno que era el ipod touch.

Tuvo muchas visitas y eso ayudó a vender a ipods, tanto que Apple lo contrató para hacer comunicación.  Esto significa que las empresas van a tener que ser un poco más comprometidas con la calidad que ofrecen.  Eso va a permitir que alguien, como esa persona que habló a favor del ipod, hable en contra de ipod, y siempre es más fácil encontrar gente que hable en contra que a favor.  Las compañías tienen que ser más cuidadosas ya que los consumidores hoy tienen un poder que antes no tenían, como es acceder a estas redes sociales y comunicarse cosas entre ellos.

¿En qué pie quedan las marcas?

No dejan de ser importantes, sino que cumplen otro rol, porque antes todo se centraba en la marca y hoy lo voy a centrar en el consumidor, pero para que el consumidor prefiera lo que le estoy ofreciendo, a este valor le tengo que poner un nombre, porque la marca es una garantía  de lo que se ofrece.  La marca va a seguir representando una serie de sentimientos.

Yo no quiero decir que el mundo offline va a desaparecer porque siempre va a ser necesario en el mundo de los negocios mirarse a los ojos, es tener confianza, conocerse.

Pero sin lugar a dudas el mundo va hacia lo online.

PEDRO HIDALGO, Profesor de Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

REVISTA ANDA - CHILE PAG. 22 – 23 EDICION MARZO – ABRIL/11

El próximo jueves 19 de mayo, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) realizará el taller Digital Day, en Medellín.

Queremos invitarlos a participar en este importante evento con un descuento especial del 20% para los afiliados de la ANDA.

Si desea asistir, por favor comunicarse con el teléfono 6348930 ext. 110.

Cordial saludo,

CARLOS DELGADO PEREIRA

Presidente Ejecutivo

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