Se llevó a cabo en México el Sport Innovation Summit con la presencia de varios marketers: Álvaro Buenaventura (CMO Américas de la FIA Formula E), Manuel Portilla White (director de marketing y comercial del Club Santos Laguna), Horacio de la Vega (director general del Instituto del Deporte del Distrito Federal), Andrés Castro Díaz (coordinador de medios en Twitter México) y Francisco Suinaga Conde (gerente administrativo del Toluca FC).

El tópico principal era entender cómo la innovación transforma la industria del deporte; y en línea con ello, el CEO y socio fundador de Moveo Lab y SiS, Arnaud Drijard, abrió el encuentro con una frase bien explícita: “Innovar es tomar riesgos”.

Un estudio de la ANA reveló que el 31% de los encuestados había expandido esas funciones ante las preocupaciones por la transparencia de las operaciones.

Más marketers están aumentando sus capacidades in-house de adquisición de avisos como resultado de las crecientes preocupaciones sobre el fraude y la transparencia de las operaciones publicitarias, según la última encuesta realizada por la Association of National Advertisers (ANA) y la firma Forrester.

El servicio se realizó en febrero de 2016 e incluyó respuestas de 128 miembros de la ANA.

De los encuestados, el 70% citó como preocupación un mayor fraude con robots en las compras programáticas, y un 64% mencionó a la falta de transparencia en los costos asociados con la cadena de suministros.

—¿Cómo fue su acercamiento al mundo del marketing?

—Realicé la carrera en ESIC (Madrid), ya que siempre me había atraído el mundo de la comunicación y la venta, y en el marketing encontré la carrera que unía esos dos grande mundos. Trabajé en varias empresas antes de incorporarme a Ybarra: Aegon, Banesto y Supercable. Me ofrecieron crear el departamento de marketing de Grupo Ybarra, ya que dependía del director comercial y no del director general. Después de catorce años estoy realmente satisfecho de todos estos años dedicados al desarrollo de productos, la investigación de mercado y la comunicación al consumidor. En estos últimos años me he convertido en un fiel seguidor y defensor de la comunicación digital. Creo que es el presente y el futuro del marketing.

Egresado del Politécnico Grancolombiano, Mario Andrés Galán Vargas comenzó su carrera en Ogilvy & Mather. Allí arribó en 2006 y se desempeñó como ejecutivo de cuentas. Dos años más tarde pasó a Sancho BBDO, donde tuvo el cargo de gerente de cuentas desde 2008 hasta 2010, cuando pasó a ser director.

Tigani es director de marketing online para Answer Seguros, RSA Seguros y ACG Seguros. “Entendemos que la tendencia es cada vez mayor hacia el uso de dispositivos móviles cómo único medio y que los usuarios están hiperconectados —explica—. Nosotros queremos estar donde están nuestros clientes, para poder darles la atención que necesitan de la manera que les resulte más cómoda”.

David Wheldon, presidente de la World Federation of Advertisers y director de marketing del Royal Bank of Scotland, afirma que la comunicación interna y el boca a boca que esta puede generar son cruciales para conseguir un cambio de rumbo.

Hace más de treinta años que trabajo en este sector y, si hay algo que ha ganado importancia son los comentarios positivos [advocacy, en el original] tanto de los clientes como de los colaboradores.

Todo empieza con el boca a boca por parte de los empleados. Conseguir un liderazgo sólido, comunicar con claridad y coherencia y generar orgullo internamente son factores muy importantes.

Las estrategias se relacionan con la destinación de 20.000 millones de pesos para prácticas profesionales en el sector público; inversión de 1,8 billones depesos para proyectos rurales en el pos conflicto; y la formación de jóvenes en el Sena para sectores estratégicos, entre otras. Nuevas inversiones como las de las multinacionales Coca-Cola, Unilever y de varias cadenas hoteleras, evidencian que el mundo confía en invertir en Colombia.

​En áreas que van desde la construcción de nuevas autopistas y viviendas, la formación de jóvenes en el Sena en sectores estratégicos, la destinación de recursos para pasantías de jóvenes profesionales en el sector público, e inversiones para el pos conflicto, avanzan las líneas de acción definidas por el Gobierno Nacional para generar más empleos en el país.

El Ministro de Trabajo, Luis Eduardo Garzón dijo que la promoción de actividades económicas y el enfoque dado por el Presidente Juan Manuel Santos para la generación de más empleo “nos permite ser optimistas y enviar un mensaje de tranquilidad”.

—¿Por qué decidió dedicarse al marketing? ¿Hubo alguna experiencia, profesor, jefe o idea que la haya motivado especialmente?

—Mi carrera profesional no empezó por el marketing, pero siempre me había gustado desde la universidad, desde que veía una materia que se llamaba comportamiento del consumidor. Me fui enamorando de eso: que es una mezcla entre ciencia y arte, que se encarga de deleitar y enamorar consumidores. Después, en mi carrera, me encontré con personas que me hicieron entender su profundidad y lo poderoso que resulta y poco a poco me fui enamorando, hasta que se convirtió en lo que es hoy, mi gran pasión.

Según un artículo reciente de Forbes, parece estar cambiando la lógica que, hasta hace unos años, indicaba que el profesional que llegaba al cargo principal de una compañía, el CEO, tenía como antecedente haber ocupado algún puesto en finanzas, operaciones o logística. Opinan Diego Peña (McCain Latinoamérica), Pablo Gazzera (Unilever Worldwide), Lucas Giuliani (Reckitt Benckiser Cono Sur) y Walter Susini (McGarry Bowen San Pablo).

De acuerdo a la nota mencionada de la revista estadounidense Forbes, los CMO estarían desempeñando, cada vez con mayor frecuencia, cargos de alta responsabilidad corporativa. ¿Es realmente una tendencia que crece?

Es cierto que algunos profesionales del marketing, durante este último tiempo, perfeccionaron las habilidades de gestión y liderazgo, ganaron experiencia de P&L (ganancias y pérdidas) y comandaron una división operativa en su empresa. Todo esto, sin dudas, hoy los lleva a ser más idóneos para poder desempeñarse como CEOs en el futuro.

Mario Cingolani se desempeña en el área de marketing, comunicación y ad sales desde hace casi veinte años. Tiene trayectoria en diferentes empresas e industrias como editoriales, TV por cable y turismo.

—¿Qué diferencias notables encuentra en las estrategias de marketing implementadas en los diversos rubros en los cuales trabajó?

—En Almundo.com, cada simple acción de marketing que hemos realizado ha sido pensada y repensada para establecer un fuerte posicionamiento diferencial. Teníamos una importante oportunidad de crecimiento y sabíamos que necesitábamos estar en cada detalle, realizando acciones publicitarias de alto impacto, estableciendo alianzas estratégicas e implementando campañas de medios totalmente acordes a las necesidades. La experiencia es totalmente enriquecedora. Pasión por los detalles e innovación son los pilares de trabajo diario en Almundo.com y es una modalidad de trabajo que nos caracteriza.