Al finalizar el año 2012, Ana María Scarpetta, (Kellogg de Colombia), Presidente de la Junta Directiva, Carlos Delgado Pereira, Presidente Ejecutivo y los miembros de Junta Directiva: Carolina Mejía (Suramericana), Martha Lucía Constaín  (Banco de Bogotá),  María Isabel Jaramillo (Bancolombia), Daniel Garavito (Nestlé de Colombia), Andrés Felipe Rodríguez (Bavaria), ana María Delgado (Organización Corona), Marco Llinás (Coca Cola), Arnoldo Rodríguez (Procter & Gamble), Carlos Hernán Salcedo (Colgate Palmolive Cía), Carlos Eduardo Torres (Banco Davivienda), Liliana Pérez (Unilever Andina), Jorge Cabrera (British American Tobacco), Jaime Castañeda (Seguros Bolívar), Mariana Villamizar (Grupo Éxito), Carlos Fernando Romero (Alpina), Miguel Angel Matamoros (Bayer) y Jorge Alberto Ríos (Telefónica Colombia),  queremos hacerle llegar nuestro mensaje de gratitud por la eficaz colaboración prestada para los excelentes logros alcanzados durante este período por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA y les deseamos, en unión de sus familias, que la felicidad, la paz y el éxito los acompañen durante el año 2013

Les comunicamos que los funcionarios de la ANDA tomarán sus vacaciones colectivas a partir del viernes 21 de diciembre, reintegrándose a sus labores el lunes 14 de enero de 2013.

Un cordial saludo,

CARLOS DELGADO PEREIRA

Presidente Ejecutivo

El abogado José Antonio Galán, encargado del tema, realizó la segunda actualización del Compendio Normativo de Publicidad en Colombia, que como ustedes saben, pueden encontrar en nuestra página  www.andacol.com

El Compendio Normativo de Publicidad en Colombia concentró los apartes legales relacionados con el sector, acompañados de jurisprudencia y doctrina concordante, con el fin de reunir en un solo cuerpo las diversas normas de interés para todos los anunciantes en la promoción de sus productos y servicios. Con el propósito de verificar la vigencia del compendio, se realizó una revisión jurídica de las normas contenidas dentro del mismo, así como de las nuevas disposiciones expedidas en el país.

En esta ocasión, dentro de la revisión de vigencia de las normas que integran el compendio, se encontró la necesidad de modificar el apartado relacionado con los juegos promocionales, especialmente en lo referente a la creación de la Empresa Industrial y Comercial del Estado Administradora del Monopolio Rentístico de los Juegos de Suerte y Azar –Coljuegos-, entidad que asume competencias en esta materia que anteriormente se encontraban a cargo de ETESA.  El cambio mencionado incluye las notas aclaratorias correspondientes.

Por otra parte, se adiciona un nuevo apartado a la sección de normas especiales, relacionado con la publicidad de las personas vigiladas por la Superintendencia de Puertos y Transporte. De esta forma se continúa ampliando el universo temático del compendio.

Finalmente, vale la pena destacar la expedición del Decreto 1686 de 2012 “Por el cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que se deben cumplir para la fabricación, elaboración, hidratación, envase, almacenamiento, distribución, transporte, comercialización, expendio, exportación e importación de bebidas alcohólicas destinadas para consumo humano”.

El decreto anteriormente citado contiene normas especiales relativas a la publicidad de bebidas alcohólicas y deroga el Decreto 3192 de 1983, el cual se encuentra contenido dentro del compendio. De conformidad con el Decreto 1686, artículo 96, el mismo empezará a regir a los doce (12) meses siguientes contados a partir de la fecha de su publicación en el Diario Oficial. A pesar  a que de acuerdo con lo anteriomente enunciado, la norma no entra inmediatamente en vigencia, se incluye con el fin de familiarizar al usuario con el contenido de la misma.

Los aspectos descritos anteriormente constituyen los hechos más relevantes dentro del presente análisis de vigencia del Compendio Normativo de Publicidad en Colombia.

Cordial saludo,

CARLOS DELGADO PEREIRA

Presidente Ejecutivo

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Una apuesta innovadora y a la altura de los montajes más grandes del mundo es el nuevo regalo de Compensar para sus afiliados y en general para Bogotá. Se trata de un show de fuentes de agua, luz y música que forman una pantalla de agua de 14 metros de altura, compuesta por 20 electroválvulas y 15 mil lúmenes de proyección, que hacen de este montaje una experiencia original para el entretenimiento de todos y en especial para la organización de eventos y lanzamiento de productos de alto impacto.

El espectáculo fue presentado a medios de comunicación recientemente y ya está abierto al público en general con el show Naturaleza y Geografía, un recorrido por la geografía colombiana resaltando elementos de la fauna y flora en todas las regiones del país.

De igual forma, las agencias de publicidad, operadoras de eventos y demás empresas interesadas en realizar sus eventos en esta plaza pueden coordinar una visita empresarial para conocer en detalle todo el potencial del lugar.

Los Premios Effie Colombia, únicos premios a la efectividad publicitaria,  inicia oficialmente la convocatoria este martes 20 de noviembre de 2012, hasta el 15 de febrero de 2013, periodo en que estarán abiertas las inscripciones para que toda la industria publicitaria registre sus casos exitosos.   Toda la información se encuentra en  la página oficial  http://www.effiecolombia.com.

Estos premios, de reconocimiento mundial, resaltan los casos exitosos de mercadeo, que han tenido grandes resultados gracias a su comunicación publicitaria, pero siempre partiendo de una estrategia trabajada conjuntamente entre el anunciante y su agencia.  Es así como el concurso otorga dos galardones en cada categoría (son 30 categorías y se entregan premios Oro, plata y bronce si el puntaje lo amerita), uno de ellos para el anunciante y el otro para la agencia.

Se espera que esta nueva convocatoria supere el número de inscripciones recibido en la versión 2012 del concurso, con cerca de 215  casos inscritos, y 122 finalistas que confirman la creciente importancia de esta clase de reconocimientos en el sector del marketing y la publicidad y el buen momento  que se vive en Colombia en estos dos aspectos.

“Nuestra publicidad está viviendo uno de sus mejores momentos, cabe recordar que a lo largo del año Sancho BBDO, Lowe SSP3 y Proximity, de Colombia, han gozado de estar en el top 10 de las agencias más efectivas del Mundo.  De igual manera Unilever y Procter & Gamble han encabezado la lista de los anunciantes más efectivos a nivel mundial en los dos últimos años, según el IndexEffieWorldwide y Warc, demostrando el talento y la efectividad en comunicaciones de marketing que existe en nuestro país y la creciente importancia de los Effie” asegura Olga Britto, Directora de Effie Colombia.

“El índice Effie 2012, comparado con el 2011, claramente demuestra la dinámica global en el desarrollo del negocio durante el pasado año”, dijo MattSeiler, EffieWorldwideChairman of theBoard  y  Global CEO of Mediabrands. “Como industria, debemos usar esta herramienta para identificar los mejores actores del año y aprender cómo sus buenas prácticas pueden ayudarnos a ser mejores marketeros en el futuro.”

Los Effie fueron creados  en 1968 por la American Marketing Association  de New York  con el fin de  premiar aquellas ideas o estrategias creativas cuya efectividad fuera demostrable. En Colombia estos premios son realizados por la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes), bajo licencia de EffieWorldwide Inc., siendo el único ente profesional que evalúa la efectividad de las comunicaciones y cuenta con la participación como aliado académico de la Universidad EAFIT.

En la planeación creativa y estratégica así como en la selección y compra de medios, entran en juego factores de eficiencia, cobertura, frecuencia, imagen y rentabilidad, para lograr que el papel de la “comunicación” y sus efectos colaterales de recordación e impacto sean los adecuados para el objetivo de la marca.

Se parte inicialmente con el proceso creativo que responde a las necesidades del “quién” – “cómo” – “cuándo” y “dónde” del enfoque macro de la comunicación. Esto nos lleva a pensar que tratándose de necesidades de amplio espectro y en un marco de fuerte competitividad, es recomendable desarrollar un esquema integral en la recomendación de los medios y asegurar su eficacia en el mediano y largo plazo.

POSICIONAMIENTO DE LOS MEDIOS

Cualquier producto y su comunicación se enfrenta a cuatro “variables” que lo pueden mostrar más fuerte en sus perspectivas de mercadeo o más vulnerable en su proyección en el proceso, según como se afronte la estrategia publicitaria:

1. La competitividad en el mercado
2. La penetración del mensaje (Efecto – beneficio)
3. El entorno de las audiencias  (La globalización)
4. El presupuesto

Veamos cada uno de ellos:

1. La competitividad en el mercado   

Son pocas las situaciones en que un producto o servicio posee un mercado de audiencia cautivo. Siempre se compite no sólo con productos nacionales sino con toda una gama de marcas importadas o con representación comercial.

Es decir, se enfrenta a un mercado globalizado en donde prevalece una integralidad en la comunicación  con el aporte de una mezcla racional de medios. Algunas veces se incurre en el error de seguir/imitar al líder, apelando a un enfoque publicitario similar, sin considerar qué tan notable es el “TOP OF MIND” de la marca. Puede también suceder que el consumidor aún no identifique plenamente una campaña o su concepto publicitario. En este caso, es posible afirmar que el líder “ARRASTRE” con su enfoque creativo y estratégico otros conceptos de marcas competitivas si éstas no desarrollan un manejo novedoso en su comunicación, apoyada en una estrategia integral en el campo del “MEDIA MIX”.

De igual manera, el liderazgo de una marca puede exponer al riesgo su eficacia publicitaria si no actúa en consonancia con una acertada alternativa de medios.

Recordemos que la fuerte saturación imperante en algunos medios o franjas de audiencia hacen más difícil o prolongado mantener / crecer el “STATUS” de eficiencia, penetración y recordación en la competitividad de una marca.

También es interesante analizar la gradualidad en el uso de los apoyos publicitarios, la participación en un medio o medios dominantes con el soporte de aquellos de carácter complementario o de apoyo. Aquí también es necesario aplicar mucha originalidad en la toma de decisiones para no caer en aquel dicho tan popular: “Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre”.

1. La penetración del mensaje (Efecto – Beneficio)

Esta es la situación más difícil de lograr si tenemos en cuenta el aspecto competitivo de las audiencias, donde concurren mensajes en los medios tradicionales en combinación con aquellos medios electrónicos modernos  con todas sus modalidades de inter – actividad publicitaria y nuevamente aparecen en este campo necesidades de frecuencia y eficiencia dentro de la integralidad de los medios seleccionados.

Cabe destacar la efectividad que ofrece una pauta radial, orientada bajo un refinado manejo en la rotación de las audiencias, con apoyo en la flexibilidad que ofrece este medio. La radio de hoy, versátil en negociaciones y moderna en contenidos, permite una amplia variedad de opciones para darle al mensaje radial impacto, notoriedad y eficiencia.

En función de la estrategia creativa de la marca/producto es importante buscar otros soportes, quizás más cualitativos, con el concurso de medios gráficos o la permanencia que proporciona la publicidad exterior en algunos sectores de alta concentración poblacional. Igualmente en la televisión, aunque tremendamente fraccionada en sus audiencias (Canales disponibles), ofrece “nichos” o franjas de enorme efecto con la penetración integral de múltiples opciones y contenidos, lo cual no es menos importante y valioso.

Ahora tenemos como novedoso y una penetración creciente, el aporte de los medios digitales entre los que se destaca el internet y todas sus aplicaciones en  constante desarrollo.

Como se puede  ver hoy en día, así como se enfrenta una gran saturación publicitaria, a veces si ningún control de la misma, disponemos de medios como radio  y el internet que proporcionan los caminos adecuados para el manejo de estrategia de medios, con una depuración en su efecto que ofrecen las franjas de audiencia en todas sus modalidades. Es en este momento cuando más se puede lograr  un manejo inteligente y racional del “media mix”.

1. El entorno de las audiencias y la globalización

Aquí entran en juego la disponibilidad de los estudios de perfil de mercado en combinación con los resultados de audiencia de los medios.

El marco de la globalización, así como ofrece una multiplicidad de variables en el uso de medios y sus audiencias, también presenta una amplia gama de productos y servicios que ofrecen variados niveles de consumo. Todo este cúmulo de información disponible debe ser manejada e interpretada con la visión y experiencia del planificador de medios y el área de mercadeo del anunciante. De nada sirve disponer de información si no se tiene el conocimiento y la destreza para interpretarla y aplicarla.

Lamentablemente hoy en día se improvisa mucho en este campo y a veces no se cuenta con información actualizada o se carece del tiempo necesario para establecer las conclusiones que ameritan una buena planificación publicitaria.

1. El presupuesto

Este es el aspecto más importante y delicado que requiere igualmente de la habilidad y experiencia de los “Planner”.

Aquí se pueden aplicar tres modalidades:

-       La “Central de medios” o la agencia de publicidad puede formular la recomendación de los costos, en virtud de las necesidades de presencia/frecuencia óptimas al producto y en función de la estrategia competitiva de la marca/producto. 

-       El cliente, dueño de la marca, conocedor de las variables del mercado  o con la experiencia que tiene en otros países de su red internacional, puede determinar la cuantía estimada del presupuesto, ajustado con un estudio previo de mercadeo y sus posibilidades futuras. Es conveniente y saludable contar en este caso  con la ayuda de la agencia de publicidad o su central de medios.  

-       Otra situación, aunque poco frecuente, es el corte trimestral/semestral del balance publicitario en relación con el esquema de ventas realizadas o proyectadas del cliente. 

La negociación

En todos los casos es preciso ser muy cuidadosos con una óptima mezcla de medios, o con la alternatividad en la utilización de los mismos.

En este capítulo participa la negociación en la compra de medios con los siguientes aspectos importantes:

-       El volumen del presupuesto, tanto del anunciante como de la central de medios. Este aspecto da “poder” en la compra ante el medio.

-       La experiencia del negociador, ojalá con el apoyo del anunciante para dar más respaldo y seriedad a la compra.

-       El “TIMING” de la negociación. Es recomendable hacerla antes de terminar el año en curso de la pauta negociada y vigente, pues el ambiente de la compra es más “amigable” y propicia para el nuevo período en proyecto.

Quizás es conveniente realizar un proyecto “piloto” de inversión, pensando inicialmente en algo más selectivo para llegar finalmente a la compra integral recomendada. En este aspecto tuve buenos resultados en mi desempeño en el área de los medios.

Según mi experiencia, cuando se piensa en “pequeño” y se saca todo el provecho a este dinero con inteligencia y audacia, es mayor el beneficio  que se logra en el mediano y largo plazo cuando se dispone de un presupuesto de mayor cuantía. En conclusión, las “cartas” de la negociación se deben ir mostrando gradualmente en la medida que se afiance más la confianza entre las partes involucradas y se vayan conociendo los resultados.

HÉCTOR LONDOÑO LIBREROS

Ex vicepresidente de Leo Burnett Colombiana