ANDA presentó en el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad el documento que contiene los resultados del más reciente estudio elaborado por la Federación Mundial de Anunciantes, WFA; se trata del Global Brand Purpose Research, que contiene información de 828 expertos en marketing de 33 países del mundo sobre el Propósito de las Marcas, tema bandera del congreso.

Suzanne Powers. Directora Global Planeación Estratégica McCann Erickson

Su conferencia Brands on a Mission mostró que son las marcas con ideales las que están jalonando a la sociedad estos últimos años y además cómo esa tendencia está respaldada por las preferencias de las personas que se conectan con aquellas marcas que se alinean con sus intereses de vida. (Busque la entrevista exclusiva que le concedió a la revista ANDA, en la edición n.o 55 que circulará en noviembre próximo).

Aún tenemos la duda de si los ojos aguados y las emociones expresadas a flor de piel –llámese piel erizada– de los asistentes que abarrotaron la sala para encontrarse ayer en la última sesión de la tarde con Faryd Mondragón, tenían que ver con su historia de vida o con lo que causa la fiebre del fútbol entre los colombianos, sumada al recuerdo de la actuación de la selección en el último mundial; sin embargo, lo cierto es que con su historia puso sobre la mesa esos valores que constituyen la columna vertebral de los propósitos de marca, y él no solo los dejó ver en su discurso, sino también en su actitud hacia el público y en su impecable presentación. Es una conferencia que inspira y que más gente debería tener la oportunidad de ver en aquellas empresas que están construyendo pertenencia y valores entre sus clientes internos. El trabajo en equipo, la humildad, el respeto, el compromiso, la perseverancia, la dedicación…

Beatriz González, directora comercial del XVIII Congreso Colombiano de Publicidad, comentó con satisfacción en el almuerzo ofrecido por la ANDA a los protagonistas del sector, que este año llegaron a 80 el número de empresas participantes en la muestra comercial. En los recorridos hechos por andacol.com por los corredores y plazoletas comerciales del centro de convenciones del Hotel las Américas, donde se realizó el congreso, contamos con satisfacción que más de 90% de las empresas que participan este año mostraron verdadera innovación y creatividad, rodeadas de herramientas tecnológicas para involucrar a los visitantes y contarles su cuento -portafolio e iniciativas-.

El jueves 2 de octubre se cumplió la primera jornada académica del XVIII Congreso Colombiano de Publicidad y la asistencia a las siete conferencias programadas consiguió lleno total. Más de 1.400 personas del sector concentradas en el centro de convenciones son un buen indicador de lo que está pasando en la industria. “Este ha sido uno de los años con mayor número de inscripciones porque la gente sabe que hay que actualizarse y saber qué está pasando”, dijo Clara Carvajal, directora ejecutiva del evento. Desde las ocho de la mañana hasta las cinco de la tarde, publicistas, anunciantes, ejecutivos de mercadeo, profesionales de comunicación y estudiantes no se perdieron una sola de las presentaciones.

Carlos Enrique Moreno, en representación de los anunciantes, este año resultó elegido presidente honorario del Congreso de Publicidad y durante la ceremonia de inauguración del evento fue el que consiguió más “likes” aplausos del público. Como presidente de Corona se le reconoce como un hombre que viene de la ingeniería, lo que haría suponer que estamos frente a un ser cuadriculado, sin embargo, la honestidad de sus palabras y la pasión con la que hace su trabajo permitieron que el miedo que confesó que tenía, se fuera cuando entró en contacto con el auditorio, hasta el punto de que su intervención consiguió hacer link entre lo que significan los ideales como origen de las ideas de una forma bastante tangible y ejemplarizante.

El escritor y periodista Juan Gossaín fue invitado especialmente a rendir homenaje a seis personalidades vinculadas a la publicidad colombiana y a los medios de comunicación que en algún momento de sus vidas fueron directivos, promotores y animadores del Congreso de Publicidad, que fallecieron en el término de los últimos dos años, los trajo a la vida por un instante en el teatro Heredia de Cartagena, cuando manifestó: “Cada vez que muere un amigo, muere algo de uno mismo”.

Néstor Humberto Martínez, ministro de la república, se dirigió al público en nombre del presidente Juan Manuel Santos. Su discurso destacó el crecimiento de Colombia como el escenario propicio para el desarrollo del sector y las políticas que se están adelantando para potenciar ese crecimiento. Sobre el lema del Congreso, “De ideas a ideales”, anotó que este no solo significa un desafío para la industria de la publicidad y las comunicaciones, sino un desafío para los que sirven a los colombianos desde el sector público.

Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de la ANDA y quien oficialmente inauguró el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad, se dirigió a empresarios de medios, anunciantes, publicistas, creativos y los calificó como Los mejores profesionales de la industria que nos han invitado a soñar, a aprender, a comprometernos con grandes causas, y también a entender la oferta de bienes y servicios que mejoran nuestra calidad de vida.

Si en el minuto a minuto no terminamos de asombrarnos por cada dispositivo que aparece o cada app que le agrega a nuestra labor diaria más comodidad, ya es difícil pensar que otro aparato nos pueda enganchar o sorprender; sin embargo, los inscritos en el XVIII Congreso de Publicidad recibieron un Poken, y …“Nos lo estamos gozando y sacándole jugo, ya no se nos vuelven a perder los nuevos contactos y no vamos a estar pensando dónde dejamos la tarjeta que me dio este o aquel” –así comentó uno de nuestros entrevistados–. Pero es que compartir y guardar contactos es apenas una de las características de este pequeño dispositivo electrónico que usa tecnología NFC.

Más de 1.400 personas, entre las que se cuentan publicistas, anunciantes, expertos en comunicación y mercadeo, comercializadores de medios, académicos y estudiantes, llegaron a Cartagena para atender el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad. Todas las expectativas con respecto a inscripciones se sobrepasaron. “La cita de cada dos años era imperdible, además, la agenda académica promete temas en los que es necesario estar actualizados”, dijo a andacol.com una de las asistentes que, al igual que muchos, se encontró en el lobby de las Américas rodeada por los personajes más destacados del sector.

94 % de los profesionales de marketing que expresaron sus opiniones en el más reciente estudio de la WFA - Global Brand Purpose Research- creen que es posible evaluar el impacto del propósito en las relaciones públicas y reputación positivas, 91 % en el compromiso de los consumidores y 89 % en la satisfacción de los empleados.

1. Consolidar marca: Casi nueve de cada diez profesionales de marketing, 88 % de los que participaron en la encuesta, coincidieron en que el propósito será cada vez más importante para la consolidación de las marcas y 87 % estuvieron de acuerdo en que era importante que las marcas tuvieran un sentido de propósito.

En cuanto a quién es el que da forma al propósito de una organización, los profesionales de marketing creen que el propósito tiene que venir desde la parte superior ya que 68 % de los encuestados dicen que el director ejecutivo debe participar en su diseño y configuración. Sin embargo, dos grupos empataron en 54 %, los primeros indicaron que esta determinación debía llegar desde Comunicación Corporativa, mientras que los segundos le otorgaron esta responsabilidad al director de Marketing. Pero eso no es todo, 50 % consideraron que este tema es responsabilidad de todos los empleados y 89% de los encuestados estuvieron de acuerdo con la afirmación de que el propósito tiene que impregnar a toda la organización y tener aceptación por parte de todos los funcionarios de la empresa.

Los profesionales de marketing definen el propósito como “Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)”, mientras que los consumidores dicen que comienza con la “Comercialización Vinculada a una Causa” –marketing con causa (MCC)–.

En 2014 los profesionales de marketing que expresaron sus opiniones en el más reciente estudio de la WFA - Global Brand Purpose Research- definen principalmente propósito como la creación de programas que afecten de manera positiva a las comunidades –55%–, mientras que 47 % creen que las marcas con propósito son aquellas que tienen prácticas comerciales éticas. En el mismo sentido, proteger y mejorar el medioambiente es el propósito para 39 % y ayudar a hacer frente a los problemas mundiales es la respuesta para 35 %.

Ignacio Iglesias, CEO Havas Media Group Colombia & Director Regional Havas Media Group Central Latam nos entregó 4 respuestas clave sobre propósito de marca cuando habló del tema para ANDA.

Cuando se les pidió a los encuestados elegir a un líder en el “Propósito” de una lista de 24 marcas líderes compilada a partir de datos de inversión publicitaria de AdAge así como las listas de Interbrand y BrandZ, empatados en la parte superior con 14 % de los votos estuvieron Procter & Gamble y su competidor Unilever. Google y Apple son los siguientes en la línea, con 11 % y 10 % respectivamente, mientras que Coca-Cola empató con Nestlé en el quinto lugar al recibir 9 %. Al dividirlo por regiones, Apple fue percibido como el líder de propósito en Norteamérica, Coca-Cola en Latinoamérica, Unilever en Europa, Danone en África y el Oriente Medio y Nestlé en Asia-Pacífico.

El marketing con propósito está sustentado en la sensibilidad de las personas o la preocupación constante por las necesidades ajenas, es decir, hacer todo lo posible para que los demás gocen de bienestar y un entorno adecuado para el desarrollo de su ser. Cuando activamos nuestra capacidad filantrópica, surgen motivadores que generan cambios significativos en nuestro cerebro. Tal actitud se nos recompensa con microexpresiones, como por ejemplo una sonrisa agradecida que penetra en nuestro sistema emocional más allá de nuestra conciencia.